Событийный маркетинг

Событийный маркетинг, наряду с такими коммуникативными инструментами как продукт плейсмент, спонсоринг, является одним из самых модных и молодых разделов коммуникативной политики предприятия.

Прототипами событийного маркетинга являются, в первую очередь, институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, с другой стороны – использование поощрений, как стимулирование посредников и агентов при реализации товаров или услуг.

Событие (event) – особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия.

Выделяют три основные формы событийного маркетинга:

• событийный маркетинг, ориентированный на какой-либо исторический повод или приуроченный к определенному важному для предприятия событию (закладка первого камня при строительстве завода, юбилей);

• событийный маркетинг, ориентированный на мероприятие и марку, - в рамках четко определенного по времени события передается информация о товаре или марке;

• событийный маркетинг, ориентированный на марку, нацелен на эмоциональное позиционирование марки и долгосрочное удержание реципиента в мире переживаний (проведение многочисленных мероприятий под девизами, конкретизирующими аспекты желаемого профиля воздействия).

Спонсоринг

Спонсоринг представляет собой спонсорскую деятельность фирмы, осуществляемую на принципе взаимности, интерактивную форму отношений с использованием таких инструментов как реклама, стимулирование сбыта, Public Relations, личная продажа.

Цели мероприятий спонсоринга могут быть следующие:

• увеличение уровня известности;

• повышение имиджа;

• демонстрация общественной ответственности;

• поддержание контактов;

• демонстрация достижений;

• мотивация сотрудников.

Основными преимуществами спонсоринга являются:

• некоммерческие ситуации (коммерческая направленность не всегда очевидна);

• большая широта охвата целевых групп;

• достижение “тяжелых” целевых групп;

• высокая воспринимаемость у целевых лиц;

• оптимальные условия трансфера информации;

• возможность исключения конкурентов;

• удобное окружения для представления информации;

Бартеринг (Bartering)

Бартеринг означает компенсационную (бартерную) сделку, при которой осуществляется обмен товарами приблизительно одинаковой ценности без эффективного участия в нем денежной массы. Такие сделки распространены чаще всего в международной торговле. Программный бартеринг (бартер) означает, что предприятие самостоятельно продуцирует рекламную программу или предоставляет ее в распоряжение средств массовой информации, за что получает в замен рекламное время в рекламной программе.

15. Современные методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их примене­ния на российском рынке.

Сбыт товаров - система мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т.д.

Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

1. На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками:

2. Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

3. Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

4. Товар переходит из стадии роста в стадию зрелости;

5. На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Современные методы стимулирования сбыта

Различаем стимулирование сетей и отдельных покупателей

Стимулирование розничной торговли:

• доп. сделки с компаниями-продавцами

• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• Программа лояльности

• предоставление бесплатных образцов

• скидки

• подарочные предложения

• конкурсы и розыгрыши

• промоакции

• POS- материалы

• Создание ажиотажного спроса

• Тизерная рекламная кампания (Тизер — рекл.сообщ., построенное как загадка, содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него)

следующие типы потребительского стимулирования продаж:

• ценовое стимулирование продаж;

• ценностное стимулирование продаж;

• стимулирование продаж, исп-щее принцип лотереи;

• стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

Особенности российского рынка (на моей практике)

• Рыночная власть сетей

• Высокая конкуренция среди дистрибьюторов и розничных торговцев

• Предпочтение отдается стоимостному, а не ценностному стимулированию

• Высокая чувствительность к цене у потребительских товаров и эксклюзивных спрос на товар роскоши

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Премии	- способствуют росту объема продаж незначительные доп. расходы по сбыту привлечение доп. контингента покупателей	кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов недостаточно сильный стимул для постоянных покупателей
Скидки с цены	- увеличивают объем сбыта - наглядность и удобство в использовании	недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей возможно отрицательное воздействие на престиж товарной марки
Гарантии возврата денег	повышение престижа фирмы возможность формирования новых рынков	незначительное влияние на рост объема продаж медленное проявление результата
Купоны	хорошая восприимчивость потребителей значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров	высокие затраты небольшой охват потребительской аудитории
Продажа в кредит	стимулирует сбыт дорогостоящих товаров укрепляет связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями	зависимость от уровня социального обеспечения потребителей риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов
Предоставление бесплатных образцов	расширяет представления покупателя о товаре способствует вовлечению новых клиентов ускоряет процесс внедрения нового товара на рынок	значительные расходы трудности с прогнозированием объема продаж