54. Характеристика стратегий взаимодействия с потребителями в маркетинговых системах
Стратегические _варианты _взаимодействия участников _маркетинговой _системы _с потребителями, в _первую _очередь, определяются _типом _товара _и особенностями _рынка _сбыта.
На _рынке _потребительских _товаров _стратегии взаимодействия _с _потребителями-индивидами разрабатывают _как _предприятие-производитель, так _и предприятие _рознич-ной _торговли. Отличие _состоит в том, что _производитель _может _взаимодействовать с по-требителями _непосредственно _сам _(методом прямого _сбыта) или _через _розничного _по-средника (методом _непрямого _сбыта).
Розничный _посредник, получая _товары производителя, имеет _возможность _реали-зовать несколько _стратегий _взаимодействия:
В _зависимости _от _формы _торговли:
А) в _торговом _зале _магазина;
Б) через _Интернет;
В) посредством _телефона;
Г) через _телевизор;
Д) на _дому _у _покупателя;
Е) другими _способами.
2. В _зависимости _от _целей _взаимодействия _
Производитель, продвигая _свою _продукцию _через вертикально-интегрированную _маркетинговую систему, имеет _возможность _следовать _следующим стратегиям:
1.В _зависимости _от _метода _сбыта:
А) прямые _продажи _через _Интернет;
Б) прямые _продажи _через _фирменную _розничную _торговлю;
В) через _розничного _посредника;
Г) продажи _методами _прямого _маркетинга.
2. В _зависимости _от _степени _решения _проблем _потребителя:
А) простые _продажи;
Б) продажа _«решение _проблемы»;
В) продажа _«гарантия _результата»;
Г) продажа _«не _затраты, а _инвестиции».
3. В _зависимости _от _стратегии _взаимодействия по _времени:
А) ориентация _на _разовые _сделки:
_преувеличение _достоинства _товара;
_критика _товаров-конкурентов;
_использование _заученных _приёмов презентации;
_предложение _уступок _за _немедленный _заказ или _покупку.
Исходные _посылки:
- покупатель _вряд _ли _сделает _покупку _кроме _как под _нажимом;
- на _покупателя _оказывает _влияние _хорошая презентация _и _обворожительность _про-давца;
- если _покупатель _будет _сожалеть _о _покупке, то для _продавца _это _уже _не _будет _иметь _значения;
Б) ориентация _на _отношения. У _потребителя _есть нужда, которую _нужно _выявить _и _полностью удовлетворить _и _лучше, чем _кто-либо _другой. Потребитель _оценит _дель-ные _предложения, заботу _и _внимание _со _стороны _продавца. Покупатель _будет _верен _продавцу, который _близко принимает его долговременные проблемы, решает их с конкретным _результатом.
Исходные _посылки:
- покупатель _нуждается _в _общении, обучении, консультации _и _помощи _со _стороны _продавца.
4. В _зависимости _от _метода _организации продвижения:
А) организовать _коммуникации _с _помощью стратегии _проталкивания _(push);
Б) организовать _коммуникации _с _помощью стратегии _втягивания _(pull);
В _выбрать _их _комбинацию.
Согласно _стратегии _проталкивания, основной акцент _во _взаимодействии _ставит-ся _на _ближайшего посредника, чаще _всего _на _оптовую _компанию, которая _затем _начинает _взаимодействовать _с розничной, а _последняя _– с _потребителями _(рис.3.7). При _этом _используются _такой _комплекс маркетинга, который _побуждает _посредни-ков активно _продвигать товары _производителя. Стратегия _проталкивания подразумевает _гармоничные _взаимодействия _с посредниками, и _главную _роль _здесь _играют торговые _представители _производителя.
При _реализации _стратегии _втягивания производитель _концентрируют _основные коммуникационные _усилия _на _потребителях. Цель: создать _на _уровне _конечного _спроса _благоприятное отношение _к _товару _или _марке _с _тем, чтобы _сам потребитель _требовал _то-вар _этого _производителя от _розничного _посредника _и _тем _самым побуждал _его _обратиться _к _поставщику. Как отметил _Ж.-Ж. Ламбен, потребители _играют _здесь роль своеобразного «насоса»: товар _втягивается _в сбытовой _канал благодаря _конечному _спросу (рис.3.8). Для _создания спроса _со _стороны потребителей _стратегии втягивания _требуют _зна-чительных _финансовых средств, прежде _всего, на рекламу _в _медиаканалах, распределен-ную _по длительному _периоду _времени.
На _практике _обе _эти _коммуникационные стратегии _дополняют _друг _друга _и _боль-шинство фирм _применяет _смешанные _стратегии, распределяя свои _усилия _по _коммуни-кации _и _продвижению товаров _по _всей _цепочки _доставки _товаров потребителям
