41.Экономическое измерение и метрика основных экономических показателей маркетинговой деятельности.

Экономическое измерение – это сравнение экономических величин друг с другом, с единицей измерения, с другими экономическими величинами. Сравнение экономических величин может осуществляться на разных уровнях: соотнесение, сопоставление, соизмерение, совмещение.

Ряд методических проблем:

• сложность оценки всех долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности. сложность отделения результатов, обусловленных собственно маркетинговой деятельностью.

• многие маркетинговые показатели не имеют финансового измерения.

Существенным для объективной оценки является вопрос о наборе важнейших показателей и их достаточности в процессе оценки результата (затрат) м-вой деятельности.

Классификацию метрик в системе достижения мар­кетинговых целей осуществляют по таким категориям, как:

• покупатели;

• поведение покупателей;

• конкуренты;

• инновации;

• финансовые показатели;

• акционеры или источники капитала.

Маркетинговая метрика представляет собой список мер (характеристик, показателей, оценок), характеризующих с помощью постоянно повторяющихся (стандартизированных топ-менеджментом), непротиворечивых измерений, степень достижения компанией маркетинговых целей.

Метрика является измерителем эффективности маркетинговой деятельности. Она показывает меру того, как быстро достигаются цель и ключевой показатель эффективности маркетинга.

Основными функциями метрик являются контроль деятельности, инструментально-методическое сопровождение, управление маркетингом, поиск инновационных технологий маркетинга, согласование затрат на внутренний маркетинг.

Задачи метрик:

1. Согласование процесса маркетинговой деятельности (отдела, управления маркетингом) с текущими и стратегическими задачами бизнеса, осуществляемого коммерческой или государственной структурой (внутренний маркетинг, внутренний бенчмаркинг и др.).

2. Превентивное сопровождение коммерческих бизнес-структур необходимыми технологиями маркетинга (обеспечивать эффективное использование ключевых факторов успеха).

3. Направлять работу по совершенствованию процесса маркетинговой деятельности (оценка эффективности качества, контроль, аудит вклада маркетинговой деятельности в бизнес-организации).

Маркетинговые метрики могут способствовать:

• управлению бизнес-процессами внутри и вне организации;

• выявлять узкие места и нерешенные задачи;

• превентивно определять опасные ситуации в маркетинговой деятельности;

• активизировать стимулирование персонала, ответственного за маркетинг;

• согласовывать стратегию бизнеса фирмы с концепцией и стратегией маркетинга.

При разработке и формировании метрик должны соблюдаться такие принципы, как: конкретность, измеримость, достижимость, реалистичность, простота, актуальность, наличие информации, сопоставимость, приоритетность, возможность интеграции, сбалансированность по удовлетворенности клиентов, инновационность.

Можно выделить следующие области измерения и формирования метрик:

• Выбор целевых рынков

• Разработка маркетинговой стратегии

• Разработка, проверка и вывод на рынок новых товаров и услуг

• Выбор и управление каналами распределения товаров и услуг

• Управление коммуникативными процессами в системе маркетинга

• Организация, осуществление, оценка и контрол­линг маркетинговых решений и программ

Метрика целевых индикаторов эффективности маркетинга

Покупа­тель, конечный потребитель: удовлетворение; воспринимаемое качество/услуга; репутация, др.

Поведение покупателя, конечного потребителя: общее количество покупателей/конечных потребителей; лояльность/сохранение компании в памяти потребителя; потери/переключение на другие компании; др.

Конкурен­ты: объем доли рынка; относительная цена; время реакции на из­менение цены товара конкурентов; относительное восприни­маемое качество.

Инновации: количество новых продуктов; удовлетворение новыми продук­тами; воспринимаемое качество новых продуктов, др.

Финансо­вый, экономиче­ский: выручка доход/обороты (объем продаж); средний уровень ски­док; объем продаж; валовые прибыли; валовые прибыли от но­вых клиентов; затраты/структуры затрат; затраты на завоевание нового клиента; затраты на удержание клиента; качество кре­дитного портфеля; затраты на маркетинговую деятельность и др.