8. Модель структуры потребительской ценности в условиях экономики впечатлений
Эволюция потребительской ценности:
Сырье – товар – услуга – впечатления
Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т. е. за собственные чувства и ощущения.
Впечатления так же разительно отличаются от услуг, как услуги от товаров
Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них.
Цепочка создания ценности в теории маркетинга. Цепочка ценности Портера и современная модификация.
Цепочка создания ценности Майкла Портера
Портер выявил, что конкурентные преимущества достигаются исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности, создавая цепочку ценности.
«Цепочка ценности – это система взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи. Эти связи возникают, когда метод какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других».
Таким образом, Портер выделил ключевые функции фирмы, которые влияют и участвуют в процессе создания ценности для потребителя.
Принципы и методы организации процесса реализации этих функций внутри предприятия и создают его конкурентоспособность.
Модель цепочки добавления ценности (Value Chain Model ) разработана Майклом Портером в 1985 году (Гарвардская бизнес-школа). Модель цепочки добавления ценности рассматривает компанию как цель базисных действий, каждое из которых добавляет ценность продукту, а оптимизация этих базисных действий максимизирует прибыль и/или минимизирует затраты. Эта модель включает процессы, приведенные на рисунке
-
ИНФРАСТРУКУТРА ФИРМЫ
(финансовая деятельность, планирование)
Управление людскими ресурсами
Развитие технологии
Снабжение
Обеспечение поставок сырья и т.п.
Выпуск продукции
Обеспечение сбыта продукции
Маркетинг и продажа
Послепродажное обслуживание
Современная цепочка ценности
Цепочка создания ценности Сливотски и Моррисона
Авторы предложили идею построения модели бизнеса, ориентированной на потребителя. Она заключается в том, что традиционная цепочка создания ценности должна изменить свое направление и начинаться не от производства (как у Портера), а от потребления (потребителей).
Под ценностью продукта они понимают возможности удовлетворить приоритеты потребителя.
Под приоритетами потребителя авторы понимают «вещи, которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не получают у вас, то ищут у других поставщиков».
Авторы Сливотски и Моррисон полагают, что необходимо правильно понять и расставить приоритеты потребителя, используя опросы и другие методы маркетинговых исследований. Это позволит:
- выявить, какие потребительские приоритеты в настоящее время игнорируются;
- разработать новую модель бизнеса, которая будет максимально полно соответствовать этим приоритетам;
- создать новую зону прибыли с очень высокой прибыльностью.
Структура процесса создания ценности для потребителя (модернизированная цепочка ценности)
