Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Шпоры МАРКЕТИНГ.docx
Скачиваний:
30
Добавлен:
18.09.2019
Размер:
2.67 Mб
Скачать

48. Характеристика стратегического взаимодействия компаний с потребителями на рынке в2в

На _промышленном _рынке _имеет _место взаимодействие _предприятий-продавцов _и предприятий-потребителей _разных _форм собственности. При _этом _стратегия _взаимодейст-вия предприятия-продавца _с _предприятием-потребителем может _выражаться, как _уже _бы-ло _показано _ранее, начиная _от _простых _транзакций _и _заканчивая инвестированием _в _реше-ние _совместных_задач.

Наиболее _важными _стратегиями взаимодействия участников маркетинговой систе-мы на промышленном рынке являются:

- стратегия _сотрудничества;

- стратегия _соперничества _(конкуренции).

Стратегия _сотрудничества _предполагает _разные уровни _вовлечённости _субъектов _маркетинговой системы.

Сотрудничество _с _малым _уровнем вовлечённости _имеет _место _при _нерегулярных, ограниченных _во _времени _транзакциях, с использованием _стандартных _процедур. Поэто-му компании, использующие _данную _стратегию, постоянно _меняют _партнёров _и _ищут _та-ких, которые _в _данный _момент _принесут _им наибольшую _прибыль. При _этом _задача _уве-личения потребительской _ценности _отходит _на _второй _план, а _главное _– удовлетворить _собственные _потребности, главным _образом, финансовые.

Сотрудничество _с _высоким _уровнем вовлечённости _происходит _в _течение _дли-тельного периода _времени, требует _индивидуального _подхода к решению _целей _взаимо-действия _и _может осуществляться _в _следующих _формах _интеграции:

А) создание _партнёрских _отношений, основанных на длительных _контактах _и _иногда _включающих инвестирование какого либо _субъекта _в совместную деятельность;

Б) полное _или _частичное _слияние активов;

В) дружественное поглощение одной компании другой.

При _сотрудничестве _с высоким уровнем вовлечённости _компании _могут обмени-ваться технологиями, сотрудниками, проводить совместное их обучение, обслуживать одного и того же клиента. Основная цель – совместными усилиями повысить ценность товарного _предложения для потребителей.

Характеристика организационных стратегий, определяющих характер взаимодействия в маркетинговых системах

Показатели

Стратегия торговых трансакций

Формы интеграции

Стр-я партнёрских отношений

Стратегия поглощения или слияния

Экономическая самостоятельность членов канала

Полная

Значительная

Отсутствует

Доля взаимоинвестиций

Небольшая или отсутст-вует

Существенная

Полная

Степень обмена информацией, в т.ч. конфиденциальной

Небольшая, обмен конфиденциальной информацией отсутствует

Значительная

Полная

Уровень доверия

Средний или небольшой

Значительный

Полный

Мотивация к совместной работе

Мала

Большая

Полная

Маркетинговая поддержка

Незначительная

Значительная

Полная

Продолжительность контактов

Небольшая

Большая

Большая

Частота контактов

Небольшая

Большая

Большая

Степень гибкости принятия решений

Высокая

Средняя

Низкая

Уровень взаимообязательств

В пределах контракта

Высокий

Высокий

Добавленная ценность для потребителей

Отсутствует или мала

Высокая

Высокая

Выбирая _стратегию _торговых _трансакций, компания _не _является _долгосрочным _партнёром. В то _же _время, если _она _обладает _определённой рыночной _властью, то _компа-ния _способна управлять бизнес-партнёрами, но _преимущественно только в своих интере-сах. Ценности, формируемые в результате реализации стратегии _торговых трансакций, в _ основном _касаются _приближения товара к покупателю и _изменения _объёма _партии товара до _такой величины, которая _наиболее удобна для _потребителя.

Компании, придерживающиеся _стратегии _развития партнёрских _отношений, соз-дают _в _результате совместной _работы _более _совершенный _товар, организовывают _качест-венное _сервисное обслуживание _и _применяют _согласованные маркетинговые _программы. Наконец, стратегия создания _корпоративной _маркетинговой _системы, например, путём _поглощения _или _слияния _с другими компаниями, позволяет _максимально полно _использо-вать _потенциал _интеграции, компетенции _её участников _и _сократить _общие _затраты.

Внешняя _среда _оказывает _существенное _влияние на _характер _взаимодействия _в _том _смысле, что _чем она _менее _предсказуема, тем _меньше _партнёры имеют _склонность _к _круп-ным _соинвестированиям и длительному _сотрудничеству.

Наконец, стратегия _соперничества _предполагает конкурентное _взаимодействие, ос-нованное _на завоевании _власти _в _вертикально-интегрированной маркетинговой _системе, например, в _канале _сбыта.