10. Разработка маркетинговых программ по выводу инновационных товаров на рынок.

Маркетинговая программа – часть плана маркетинга, включающая мероприятия по реализации отдельных м-вых проектов (выход на нов.рынки, вывод нов.продукта, рекл.компания и т.п)

Инновация— это внедренное новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком.

Специалисты отдела м-га должны: дать колич. оцен­ку возм-ти рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые программы; провести бизнес-анализ возможностей вывода нового товара на рынок; составить прогнозы объемов продаж и сфор­мулировать цели проникновения на рынок при разных объемах маркетингового бюджета. В пределах установленного для планирования периода не­обходимо оценить экономическую жизнеспособность нового товара, а также риск вывода нов. тов. на рынок.

Методы прогнозирования объема продаж нов. товара

В процессе бизнес-анализа возм-тей вывода нов. тов. на рынок оцениваются объемы продаж на первые три года его реализации.

1. Экспертные оцен­ки, сформулированные специалистами по маркетингу. Баз-ся на внутренней м-вой инф-нной системе, а также на опыте, суждениях и инф-ции, неформально аккумулированных в фирме. В осн.этих накопленных знаний лежат све­дения о продажах прошлых периодов, инф-ция от дистр-ов и торгового персонала, сравнения с конкурирующими тов. и т. д.

2. Иссл-ние возможностей. Напр. на сбор недостающей информации, проводящийся методом полевых исследований (прямых интервью с потен­циальными пользователями, дистрибьюторами, розничными торговцами и т. д.). Оцениваются намерения относительно совер­шения покупок. На основе полученных оценок составляется прогноз сбыта.

3. Пробный м-г. Он позволяет наблюдать за поведением покупателей в реальных условиях. В ходе пробного маркетинга можно получить данные о ко­личестве пробных и повторных покупок и на их основе составить первые прогнозы продаж.

4. Экономико-стат. методы. Арсенал этих методов велик. Наиболее часто применяются:

Оц. будущего объема реализации с исп-ем типичных кривых объемов продаж.

Прогнозирование с помощью потребительских панелей

- М-вая оц. риска вывода нов. тов. на рынок

Оценка предпринимательского риска заключается в проверке чувствитель­ности рентабельности к изменению уровня продаж.

- Анализ динамических характеристик вывода нового товара на рынок.

Выпуск нов.товара – страт. Реш., в принятии кот.участвует не только м-вая, но и все остальные службы фирмы. Успех этого процес­са во многом зависит от координации действий каждого из участвующих отделов. + важно: фактор времени, от которого может зави­сеть прибыльность нового товара.

- Анализ динамических характеристик процесса разработки новых товаров

Динамич. анализ процесса разраб. нов. товара позволяет следить за эволюцией его рентабельности во времени на разл.х его этапах. Этот анализ позволяет оценивать воз­действие своих реш. на реш. коллег по команде на протяж. всего про­цесса разработки, как с точки зрения финансовых затрат, так и с точки зрения затрат времени.

- М-вая оценка проекта вывода нов. товара на рынок

В кач-ве приблизит., но тем не менее полезного финансового индика­тора можно использовать индекс периода окупаемости капитала (измеряется в го­дах), кот.отв.на вопрос: когда мы сможем получить назад свои деньги?

Период окупаемости = Затраты на разработку и коммерциализацию/Годовой объем продаж x валовую прибыль(маржа),%

Прост, понятен и баз-ся на данных, кот. имеются на стадии предварит. оценки большинства проектов. Обратная величина ин­декса дает очень приблизит. оценку прибыли в %. Более строгим методом является расчет чистой приведенной ст-сти или дисконтир. денежного потока (ДДП), а также внутр. ставки окупаемости (ВСО).

1 ) Чистый дисконтированный доход. Разность денежных притоков и оттоков, разновременные величины которых приводятся в сопоставимый вид путем приведения к первому году осуществления проекта, т.е. путем умножения на соответствующий коэффициент дисконтирования.

NPV=

2). Внутренняя норма доходности – IRR это норма дисконта, при которой величина приведенных эффектов равна инвестициям, т.е. это норма дисконта, при которой NPV=0.

Для расчета IRR выбирают два значения коэффициента дисконтирования r1<r2 таким образом, чтобы на интервале r1-r2, NPV меняла знак с положительного на отрицательный и наоборот. Формула имеет следующий вид, %: