38. Вербальные модели экономической оценки комплекса маркетинговых мероприятий.

Вербальные модели формирования экономиче­ской эффективности маркетинговых мероприятий:

1. Эк. эф-ть мероприятий, включенных в комплекс маркетинга:

Э_км = Э_м1 +Э_м2 +Э_м3 +Э_м4

где Э_м1 - эк. эф-ть маркетинговых мероприятий товарного микса; Э_м2 - коммуникативного микса; Э_м3 - ценового микса; Э_м4 - распределительного и сбытового микса.

Эк. эф-ть сбытового микса (Э_м4)

Э_м4=Э_прод+Э_р.кл+Э_дистр+Э_розн.с+Э_стим+Э_адм+Э_{культ.м}+Э_команд

где Э_прод - эф-ть продаж (реализации) товара;

Э_р.кл - эф-ть работы с клиентами, заказчиками;

Э_дистр. - эф-ть работы с дистрибьюторами;

Э_розн.с - эф-ть обслуживания розничной сети;

Э_стим - эф-ть мероприятий по стимулированию сбыта;

Э_адм - эф-ть администрирования в системе сбыта (контроллинг, аудит и т.д.);

Э_{культ.м} - эф-ть культуры организации сбыта;

Э_команд - эф-ть служебных командировок по контролю организации и ка­чества функционирования сбытовой сети.

Эк. эф-ть товарного микса:

Э_м1=Э_вар.т.+Э_эл.т.+Э_иннов.

где Э_вар.т.— эк. эф-ть мероприятий при осуществлении проекта вариации товара;

Э_эл.т.- эк. эф-ть мероприятий, связанных с элиминацией товара с рынка;

Э_иннов.- эк. эф-ть мероприятий по внедрению инноваций в товарной линии (дифференциация, диверсификация).

В общем случае Э_вар.т. включает эф-ть следующих составляющих:

Э_вар.т. =Э_{вар.функ.св} +Э_{вар.физ.св} +Э_{вар.диз.} +Э_{вар.имидж.} +Э_{вар.марки,брэнда.} +Э_{вар.эф-тов.}

где Э_{вар.функ.св} - эк. эф-ть вариации функциональных свойств товара (продукта);

Э_{вар.физ.св} - эк. эф-ть вариации физических свойств товара

(продукта);

Э_{вар.диз} - эк. эф-ть вариации дизайна товара;

Э_{вар.имидж} - эк. эф-ть вариации имиджа;

Э_{вар.марки,брэнда} - эк. эф-ть вариации марки, брэнда;

Э_{вар.эф-тов} - эк. эф-ть дополнительных результатов вариации.

Эк. эф-ть элиминации товара может включать эф-ть за счет специализации (Э спец.) и эф-ть за счет изменения сорта продукции (Эизм. Сорта):

Э_эл.т. = Э_спец. + Э_{изм. Сотра.}

Эк. эф-ть инновации товаров (Эиннов.) определяется эф-тью дифференциации и эф-ть диверсификации.

Эиннов. = Эдиф. + Эдив.

При это экон. Эф-ть дифференциации определяется как:

Эдиф= Эпривл.т + Эконф. + Эпредпоч. Потр.

Где Эпривл. Т – эф-ть мероприятий по улучшению привлекательности товара;

Эконф. – эф-ть мероприятий по обеспечению комфортности приобретаемого товара и его использования.

Э.препочт. Потр. - эф-ть мероприятий по обеспечению предпочтений потребителей.

Эк. эф-ть коммуникативного микса (Э_м2):

Э_м2=Э_{ком.разр.т}+Э_{ком.продв.т}

где Э_{ком.разр.т} - эф-ть маркетинговых мероприятий по организации коммуникаций, связанных с развитием товара;

Э_{ком.продв.т} - эф-ть маркетинговых мероприятий по организации коммуникаций, связанных с продвижением товара

Эк. эф-ть маркетинговых мероприятий по организации коммуни­каций, связанных с развитием товара слагается из следующих составляющих:

Э_{ком.разр.т} =Э_{общ.внут}+Э_{общ.вне} +Э_мот +Э_{контр.обр.св}

где Э_{общ.внут} - эф-ть маркетинговых мероприятий по обеспечению целена­правленного взаимодействия всех субъектов маркетинговой цепочки во внутренней среде предприятия;

Э_{общ.вне} - эф-ть маркетинговых мероприятий по обеспечению целена­правленного взаимодействия всех субъектов маркетинговой цепочки во внешней среде;

Э_мот - эф-ть мероприятий по мотивации субъектов маркетинговой цепочки;

Э_{контр.обр.св} - эф-ть контрольных мероприятий (программ) по обеспечению и поддержанию обратных связей с субъектами соответствующей мар­кетинговой цепочки.

Эф-ть маркетинговых мероприятий по организации коммуникаций, связан­ных с продвижением товара включает следующие эффекты:

Э_{ком.продв.т} =Э_рекл+Э_брэнд+Э_{стим.сб} +Э_л.прод+Э_PR+Э_пр.мар+Э_спонс+Э_{прод.-плейс}

где Э_рекл - эф-ть рекламных мероприятий;

Э_брэнд - эф-ть разработки и продвижения брэнда (марки)

Э_{стим.сб} - эф-ть мероприятий по стимулированию сбыта;

Э_л.прод - эф-ть мероприятий по организации такой формы маркетинговых мероприятий как личная продажа (получение информации о сфере сбыта, планирование продаж, контакты с покупателями, выполнение заказов);

Э_PR - эф-ть мероприятий по связям с общественностью;

Э_пр.мар - эф-ть мероприятий для организации прямого маркетинга, т.е. непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых коммуникаций с клиентом;

Э_спонс - эф-ть мероприятий по организации и развитию спонсорской дея­тельности фирмы в целях укрепления целевых рынков, формирования общественного мнения, мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора (создание положительного имиджа и т.д.);

Э_{прод.-плейс} - эф-ть мероприятий по организации такой формы продвиже­ния товара, как продукт-плейсмент, значение которой возрастает в усло­виях глобализации рынков потребительских товаров.

Эк. эф-ть ценового микса, т.е. эф-ть регулирования цен(Э_мз)

Э_мз=Э_1ист.ц+Э_2прон.ц

где Э_1ист.ц -эф-ть регулирования истощающих цен;

Э_2прон.ц - эф-ть регулирования проникающих цен.

Политика истощающих цен, или политика свободного (непринудительного) изъятия денежных средств населения за счет установления на продукт-новинку высоких цен при невысоком объеме производства этого продукта. Затем, по мере, освоения и насыщения рынка и роста конкуренции, высокая штучная цена постепенно снижается. Таким образом, за счет стратегии дифференциации цен во времени истощаются доходы потребителей. Такая стратегия посильна фирмам с достаточными креативными ресурсами, технологиями, ноу-хау.

Политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку при высоком уровне реализации быстро завоевать массовый рынок Дальнейшее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.