2. Модель Brand Platform (Young & Rubicam)

6 элементов:

1. Ценности.

2. Индивидуальность

3. Функциональные преимущества.

4. Эмоциональные преимущества.

5. Причина для доверия.

6. Предложение.

3. Модель BrandWorks (Research Business International)

6 элементов идентичности:

1. Образ пользователя - образ потенциального потребителя

2. Образ продукта - функциональные атрибуты бренда

3. Образ услуги - как бренд взаимодействует с потребителем

4. Образ события - контекст, в котором происходит взаимодействие потребителя с

брендом

5. Личность - эмоциональные и рациональные ценности бренда

6. Самобытность – связывает все элементы

4. Модель Brand Key (Unilever)

8 элементов:

1.Конкурентное окружение

2. Целевая аудитория

3. Потребительский инсайт, на котором базируется бренд. «Озарение» потребителя, побуждающее его покупать бренд.

4. Выгоды.

5. Ценности и индивидуальность бренда.

6. Причина доверия к бренду.

7. Главная отличительная черта

8. Суть бренда. Главная идея бренда, выраженная двумя-тремя словами

5. Модель Brand Pyramid (Mars)

7 элементов – каждый предыдущий уровень создает основу для последующего:

1. Атрибуты бренда – внешние признаки

2. Функциональные выгоды – рациональные выгоды от бренда

3. Эмоциональные преимущества – эмоции и чувства от использования бренда

4. Ценности потребителя, которые поддерживает бренд

5. Индивидуальность бренда - характер

6. Уникальное торговое предложение (УТП) – главная причина для покупки бренда

7. Суть бренда – ключевая идея

Вывод:

При разработке бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности. В большинство моделей включают следующие элементы системы характерных особенностей бренда:

1. ценности бренда;

2. индивидуальность бренда;

3. тип взаимоотношений бренда с потребителем;

4. суть бренда.

Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

33. Управление развитием брендов: обновление брендов, оптимизация марочной архитектуры и портфеля брендов, ребрендинг.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей.

Главная цель стратегии брендинга - формирование индивидуальности бренда. Поиск "уникального свойства продукта", т.е. особенного, отличного от всех основных товаров подобной категории.

Архитектура бренда – система организации и управления торговыми марками компании, с которыми она вышла на рынок. Архитектура отражает маркетинговую стратегию компании,.

Согласно Д. Аакеру архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними и между разными контекстами товарного рынка. Анализ стратегий различных компаний выявил шесть моделей управления отношениями между брендом и товаром (или услугой):

Стратегия товарного бренда (product brand) предполагает присвоение определенного имени единственному товару (или товарной линии), а также единственное позиционирование. При использовании такой стратегии каждый новый товар получает свое собственное имя бренда, которое принадлежит только ему.

Стратегия бренда товарной линии (line brand)

Товарная линия удовлетворяет заинтересованность, предоставляя одну логически последовательную реакцию под единым именем за счет множества дополнительных товаров.

Стратегия товарной линии предполагает использование успешной концепции за счет ее расширения, но при сохранении очень близкой связи с первоначальным товаром

В других случаях товарная линия запускается как полный набор с множеством дополнительных товаров, связанных одной центральной концепцией

Стратегия ассортиментного бренда (range brand)

Бренды товарного ассортимента используют одно имя и через единственное обещание продвигают ассортимент товаров, принадлежащих к одной и той же области компетенции. В архитектуре ассортиментного бренда товары защищают свое общее имя

Эти бренды объединяют все свои товары на основе уникального принципа, концепции бренда

Стратегия зонтичного бренда (umbrella brand)

Зонтичные бренды: один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различных рынках. Каждый из них имеет свою рекламу и разрабатывает собственные коммуникации. Помимо этого, каждый товар имеет собственное общее имя.

Стратегия исходного бренда (source brand)

Эта стратегия идентична стратегии зонтичного бренда за исключением одного ключевого момента — товары имеют свое марочное имя. В данном случае для них не используется одно общее название

Стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand).

Поддерживающий бренд передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые сгруппированы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брендов.

При отсутствии значительных денежных средств компании следует сконцентрировать свои усилия на одном бренде, в особенности если он носит международный характер. Наконец, на выбор архитектуры бренда влияет его видение.

Портфель брендов – полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Задачи ребрендинга:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

• дифференциация бренда (усиление его уникальности)

• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Ключевые этапы ребрендинга

1.Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

2.Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

3.Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

4.Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов, etc.), какими характеристиками обладает новый бренд