Модели управления капиталом бренда.
Капитал бренда – ряд активов и пассивов, связ. с брендом, его названием, символом. Подразумевает описательные аспекты бренда – символы, образы, ассоциации потребителей Субъективная, нематериальная оценка бренда с позиции потребителей. Не смешивать со стоимостью бренда!
Стоимость бренда – доп. стоимость, образуемая в рез-те продажи товара по повышенным ценам потребителям, приверженным данному бренду.
Концепция капитала бренда Д. Аакера.
Под капиталом бренда Д. Аакер предлагает понимать ряд активов и пассивов, связанных с брендом, его названием и символом. По своей сущности капитал бренда подразумевает описательные аспекты бренда - символы, образы или ассоциации потребителей. Этим термином обозначают субъективную, нематериальную оценку бренда с позиции потребителей. Активы/пассивы, на которых основывается капитал бренда, различаются в зависимости от контекста, и, по мнению Д. Аакера, целесообразно сгруппировать их в пять категорий:
1. Приверженность, лояльность бренду
2. Известность бренда, осведомленность о бренде
3. Воспринимаемое качество
4. Ассоциации бренда
5. Другие активы бренда – патенты, торговые марки, отношения с основными игроками в дистрибуции и т.д.
Известность бренда также описывается различными уровнями:
1. незнание бренда,
2. узнавание бренда,
3. вспоминание бренда,
4. наивысшая степень известности.
Для достижения известности бренда необходимо выполнить две задачи – сделать бренд уникальным и соотнести его в сознании потребителей с определенным продуктовым классом.
Д. Аакер разработал так называемые «десять факторов капитала бренда», отражающих ключевые аспекты эффективности, или силы бренда. К ним относятся:
1. Ценовая премия — дополнительная сумма денег, которую потребители готовы заплатить за марку.
2. Удовлетворение/лояльность — уровни удовлетворения от бренда, при помощи которых можно определять лояльность потребителей и их чувствительность к цене.
3. Воспринимаемое качество — по отношению к другим маркам.
4. Лидерство/популярность — в виде лидерства на рынке.
5. Воспринимаемая ценность — концепция ценности, получаемой за деньги, связанная с качеством товара.
6. Личность бренда — индивидуальные характеристики бренда, отличающие его от других.
7. Ассоциации с организацией, в том числе доверие.
8. Осведомленность о бренде — главный показатель силы бренда.
9. Доля рынка — связь между объемом продаж и воспринимаемой ценностью бренда.
10. Рыночная цена и эффективность системы дистрибуции.
Рекомендуя указанные выше факторы практически в качестве системы оценки бренда, Д. Аакер, тем не менее, признает, что абсолютной оценки для всех его характеристик не существует.
Модель BrandDynamics (Millward Brown)
Сотрудники компании «Millward Brown» разработали модель BrandDynamics, которая позволяет измерить силу бренда и его потенциал роста. Для наглядности рост бренда и усиление его рыночных позиций представлен в виде пирамиды.
Пирамида BrandDynamics
Динамика развития отображена на графике, где на оси абсцисс отложена рыночная доля бренда, а на оси ординат – потенциал роста бренда.
Динамика развития брендов по BrandDynamics
Модель Brand Asset Valuator – BAV (Young & Rubicam)
В отличие от других исследовательских методик, BAV оценивает бренды не внутри отдельно взятой категории, а в масштабе всего рынка, «сквозь категории». При этом продуктовые категории не упоминаются. К примеру, для таких ни в чем не схожих понятий как Coca-Cola, Air France и Польша используются одни и те же вопросы.
Четыре параметра капитала бренда: отличие (ключ к рыноч потенциалу. Как отличить бренд), актуальность (Ключ к вовлечению в потребление. Близость и важность бренда для потребителей. На сколько бренд соответствует потребностям клиентов), уважение (ключ к приверженности потребителей, Отношение потребителей к бренду, на сколько он им нравится), понимание (Ключ к зрелости бренда. Узнавание бренда и понимание того, что значит бренд для потребителя. Зависит от интенсивности коммуникаций и длительности присутствия на рынке).
Бренды оцениваются по различным параметрам, которые все вместе выстраивают модель роста бренда. Все они сгруппированы в четыре основных показателя BAV:
4 группы брендов:
1 Расфокусированный или Новый. Бренд выходит на рынок или перепозиционируется. Бренд строится, сначала создавая отличие, затем уникальность, значение и индивидуальность. К таким брендам относятся, например, новые, малоизвестные или забытые бренды.
2. Нереализованный. Хорошо различимый бренд успешно выходит на рынок и имеет потенциал для роста. Он начинает строить отношения с потребителями. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним следуют уважение и знание. Таковы, например, успешно растущие бренды.
3. Лидирующий. Бренд лидирует в товарной категории. Высоки дифференциация, актуальность, уважение и знание.
4. Разрушающийся. Бренд хорошо известен, однако низкие значения уважения, необходимости и различия указывают на то, что бренд постепенно приходит в упадок. Таковы, например, бывшие лидеры рынка.
+ 5. Экзотический. 6. Демонстративный. 7. Запутанный. 8. Массовый. 9. Специализированный. 10. Забытый. 11. Функциональный. 12. Для знатоков.
Таким образом, развитие бренда, его завоевание рынка и укрепление в сознании потребителей можно представить в виде движения в двухмерном пространстве, где на оси абсцисс – Рост бренда, а на оси ординат – Сила бренда.
Представление развития бренда по методике BAV
