16.3 Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга – это раздел бизнес–плана, необходимый не только для внутренней организации предприятия, но и являющийся основой контактов с партнерами и инвесторами. Из содержания раздела должно быть понятно: что должно быть сделано, как это будет сделано и кто это будет делать /4/.

Стратегия маркетинга включает в себя ценовую политику предприятия, методы стимулирования сбыта услуг и рекламу, формирование общественного мнения о предприятии и его услуг.

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом будущего успеха деятельности предприятия. В плане маркетинга должно быть доказано, что предполагаемая стратегия действительно может быть реализована. В соответствии с планируемой стратегией эта деятельность может реализовываться по следующим направлениям:

• расширение объема и номенклатуры представленных услуг за счет интенсификации производства услуг,

• повышение качества услуг за счет применения более прогрессивных технологий и более совершенного оборудования,

• организация филиалов АСП в местах более интенсивной эксплуатации и хранения автотранспортных средств (у магистральных трасс, автостоянок, АЗС и т.д.).

Одним из наиболее важных решений, принимаемых в плане маркетинга, является политика установления цен на услуги. Существует аксиома «цена должна быть правильной» для проникновения на рынок, укрепления там своих позиций и получения прибыли.

Ценовая политика предприятия и ее особенности в том или ином сегменте рынка услуг зависят от особенностей сегмента, целей, стоящих перед предприятия и намечаемых путей их достижения.

16.4 Ценовая политика

В зависимости от экономического положения АСП целями ценообразования являются:

• реализация услуг по любой цене, не выходящей за нижнюю границу применения тарифов 9стратегия выживания),

• завоевание лидерства по доле рынка,

• получения максимальной прибыли в кратчайший срок и в течение заданного периода,

• завоевание лидерства по количеству услуг..

Методы установления цен наиболее часто сводятся к двум подходам.

1. Установление цен по себестоимости. В этом случае к расчетной величине себестоимости добавляется планируемая норма рентабельности, т. е.

Т =S(l + Р),

где Т — устанавливаемый тариф или цена; S — расчетная себестоимость; Р — планируемая норма рентабельности.

Верхний предел планируемой нормы рентабельности для автопредприятий составляет 35 %.

Этот же подход позволяет определить и нижний предел тарифа Tmin, включающий в себя себестоимость и минимальную рентабельность Рmin, обеспечивающую функционирование АСП в режиме простого воспроизводства:

Тmin ⁼ S(1 +Рmin).

В интервале от T _min до Т предприятие может устанавливать свои тарифы (цены).

2. Установление цен по конъюнктуре рынка. В этом случае разработанные цены на услуги сопоставляет со складывающейся конъюнктурой рынка. При этом возможно установление цен по конкуренции и по соотношению спроса и предложения.

В первом случае цена устанавливается в соответствии с ценами основных конкурентов (равным, больше или меньше) и в соответствии с качеством услуг на собственном предприятии, условиями сбыта и положением его на рынке.

Во втором случае разработанные цены корректируют в соответствии со складывающимся спросом на услуги и предложениями конкурентов.

При разработке ценовой политики важно определить не только уровень тарифа, но и стратегическую линию тарифного поведения предприятия. Для этого необходимо изучить уровень колебания цен на услуги, возможность их снижения , а также возможность их предоставления без изменения тарифов (цен).

Ценовую политику предприятия необходимо сравнивать с проводимой ценовой политикой основных конкурентов.

Если цены на предлагаемые услуги ниже, чем у конкурентов, то инвесторам следует объяснить, каким образом предприятие обеспечит себе прибыльность. Необходимо отразить возможные формы и методы стимулирования сбыта и применения скидок., оказание дополнительных услуг, например, бесплатное диагностирование и т.д..

Долю затрат на рекламу, выставки и т.д. необходимо учесть в себестоимости реализуемых услуг.

Если раздел стратегии маркетинга оказывается слишком большим, часть его помещают в приложении к бизнес-плану.