15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий

Если объем информации и уровень надежности данных, получен­ных в данном блоке, позволяют достаточно четко планировать рыноч­ное поведение фирмы, то во втором блоке (планово-стратегическом) приступают к формированию соответствующей стратегической програм­мы (стратегии) маркетинга.

После того как совокупность аналитико-оценочных функциональ­ных задач маркетинга решена на требуемом уровне детализации, можно перейти к следующему блоку — разработке стратегии маркетинга в фирме.

По своей сути это процесс выбора и формирования наиболее эффек­тивного сценария поведения фирмы на рынке, основанного на использо­вании четырех основных инструментов конкурентной борьбы: продукта (товара, услуги), цены, системы сбыта, рекламы. По каждому из этих эле­ментов фирма разрабатывает свой комплекс маркетинговых мероприятий,

определяющих в совокупности и взаимосвязи стратегию фирменного мар­кетинга, которая включает в себя следующие составляющие:

• товарная стратегия, определяющая ассортимент выпускаемых на рынок продуктов (товаров и услуг); динамику его обновления в плановом пе­риоде; программы производства и сбыта продукции; параметры ее качества, дизайна; торговую марку и формы правовой защиты продукта и т.п., то есть весь комплекс маркетинговых решений, связанных с товарным предложени­ем фирмы в увязке с конкретными целями и условиями ее работы на рынке;

• ценовая стратегия, охватывающая решение всех вопросов по фор­мированию политики цен на продукцию, максимально эффективно воз­действующей на спрос, увеличение доли рынка, сохранение (увеличе­ние) уровня прибыли и т.п.;

• сбытовая стратегия, направленная на формирование и эффектив­ное использование системы распределения товарного предложения фир­мы, которая включает выбор и (или) создание каналов сбыта, а также разработку соответствующего комплекса мероприятий по их эффектив­ной эксплуатации с учетом возможных изменений рыночной ситуации;

• коммуникативная стратегия, ориентированная на обеспечение наиболее эффективного продвижения продукции фирмы к потребите­лю за счет оптимизации развития и использования маркетинговых ком­муникаций (рекламы, личных продаж, различных методов стимулиро­вания сбыта, паблик рилейшнз, лоббирования).

Поскольку в любом случае есть товары (услуги), их ценовые парамет­ры, каналы распределения и необходимость в стимулировании продаж, всегда имеет место определенная комбинация из элементов каждой из пере­численных выше стратегий, которую фирма считает для себя наиболее эффективной. Однако, в зависимости от своего состояния, положения на рынке, влияния внешней среды и т

16. Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора

Продуманный и обоснованный выбор потребителя является исход­ной задачей разработки маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке и в значительной мере определяет ее последующие действия и их эффективность. При выборе «своего» потребителя необходимо опери­ровать такими понятиями, как «потенциальный» и «целевой» рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потенциальных потребите­лей, объединенных общностью потребностей, нужд, интересов, которые могут быть удовлетворены (удовлетворяются) товаром (услугой) фирмы, атакже уровнем доходов (платежеспособностью), готовностью и возмож­ностью приобретать (покупать) товары (услуги), предлагаемые фирмой.

Целевой рынок — совокупность потребителей, на которую предпри­ятие будет ориентироваться, исходя из целей и возможностей своей дея­тельности с учетом факторов, воздействующих на него извне (закон, об­щественное мнение, потребители, конкуренты и т.п.).

Каждая фирма выбирает свой целевой рынок самостоятельно, при этом есть два основных подхода к решению данной задачи:

• фирма считает, что потребитель ее товаров достаточно одноро­ден, предъявляет к товару одинаковые (близкие) требования, и вслед­ствие этого ориентируется на выпуск и реализацию некоего «усреднен­ного» товара для всей совокупности потенциальных потребителей (на весь рынок), что дает ей возможность наладить массовое производство и позволяет при отработанной технологии максимально снижать издерж­ки, использовать более низкие цены, получая тем самым преимущество в конкурентной борьбе. Такой подход получил название массовый мар­кетинг, или политика агрегирования;

• фирма изначально ориентируется на некую ограниченную по объему группу потребителей (сегментрынка), предъявляющих к конкрет­ному товару или услуге близкие (сходные) требования, которые, однако, отличаются от требований других групп, и фирма стремится максималь­но учитывать потребности своего «целевого» потребителя, концентри­руя усилия именно на нем, что позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции даже при относительно небольших объемах продаж. При этом чаше всего выбирается несколько близких сегментов, и свое поведение, т.е. свою маркетинговую стратегию, фирма разрабатывает да­ лее под каждый сегмент.

Очевидно, что массовый маркетинг, как правило, применим там, где возможно и целесообразно массовое производство и реализация продукции.

Здесь рассматриваются все потенциальные потребители определенных товарных групп (например, автомобилей, хлеба, обуви и т.п

Процедура выбора целевых областей (рынков, сегментов) заклю­чается в комплексной оценке их параметров по определенному набору критериев. Набор критериев для оценки областей активности рынков и сегментов, их значимость будут несколько различаться.

В целом данные критерии можно условно разбить на:

• оценочные критерии, позволяющие определить предпочтитель­ность рассматриваемых областей активности (рынков, сегментов) для де­ятельности фирмы;

• критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы фирмы в данной области (рынке, сегменте), или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную, а дея­тельность фирмы как слишком рискованную, или напрямую отражают­ся на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее.

К основным оценочным критериям можно отнести следующие: 1. Емкость рынка, определяемая как возможный объем продаж на данном рынке, сегменте в плановом периоде товаров (услуг), составля­ющих ассортиментное предложение фирмы. При этом учитывается воз­можность приобретения потребителем данного товара (услуги) незави­симо от того, кто его производит и (или) поставляет на данный рынок.

К основным факторам, которые напрямую влияют на емкость рас­сматриваемого рынка и анализ воздействия которых, собственно, и по­зволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребителей на данном рынке и степень необходимости для них приобретения данных товаров.

2. Характер рынка (динамика изменения емкости рынка в плано­вом периоде). Оценка динамики объема продаж на рассматриваемом рынке позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изме­нения емкости рынка в плановом периоде, а именно: или рынок дина­мично растет, или емкость рынка изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного наращивания объема продаж фирмы.

3. Уровень локализации определяет естественное масштабное деле­ние товарного рынка: мировой рынок, региональный рынок, рынок стра­ны, рынок экономического района (региона страны), локальный мест­ный рынок. Оценка рынка по данному критерию позволяет оценить воз­можности его расширения в плановом периоде и сопоставить их с инте­ресами фирмы.

В процессе анализа и выбора будущего целевого рынка по этому кри­терию сначала определяют коммерческие возможности того уровня лока­лизации, на котором фирма работает (или сразу же может начать работать), а затем оценивают перспективы расширения данного уровня локализации.

4. Конкурентная обстановка на рынке оценивается по ряду парамет­ ров, основными из которых являются:

• число фирм-конкурентов, оперирующих на данном рынке;

• доли рынка, контролируемые отдельными конкурентами;

• суммарная доля рынка, контролируемая конкурентами;

• методы, используемые конкурентами в конкурентной борьбе;

• условия (факторы), напрямую определяющие конкурентную обстановку на рынке.

Оценка количества фирм-конкурентов на рассматриваемом рын­ке позволяет определить тип и особенности рынка в зависимости от уров­ня свободы конкуренции на нем: монопольный, олигопольный и т.п.

5. Прибыльность (доходность) рынка и динамика ее изменения. Оценка предполагаемой прибыльности (доходности) осуществляется, как правило, за счет сопоставления уже сложившегося на данном рынке уровня прибыли (не­которая усредненная величина прибыли, получаемая фирмами, работающими наданномрынке) суровнем прибыли, который фирма считает для себя прием­лемым в плановом периоде (плановая прибыль). При этом могут использовать­ся рааличные подходы, основанные на использовании следующихпоказателей, характеризующих прибыльность рынка:

• величина прибыли, получаемой на единицу продукции «базово­ го» для данного рынка товара;

• величина суммарной прибыли, получаемой за определенный пе­ риод времени;

• величина прибыли, получаемой от реализации заранее опреде­ ленного объема продукции.

Часто используются все три подхода, причем последний предпоч­тителен при работе посредников, так как нормативы прибыльности на единицу продукции для крупных оптовиков и розничной торговли от­личаются очень сильно, естественно, с учетом различий в работе на кон­кретном товарном рынке.

Оценка и выбор целевых рынков — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее интересных для фирмы рынков, что вызвано прежде всего быстрыми изменениями рыночной ситуации, трансформацией и деформацией потребностей и Предпочтений потребителей, изменениями социального и политического характера и т.д.