46. Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании-а именно 45 вопрос. Он конкретный!!

1. Оценка необходимости и целесообразности проведения коммуникативной (рекламной) кампании (КК)

2. Определение целевой аудитории КК

3. Определение цели реализации КК

4. Определение состояния целевой аудитории на момент проведения исследования

5. Оценка возможности и целесообразности достижения поставленных целей КК

6. Корректировка целей КК (в случае, если это признано необходимым)

1. Уточнение состояния целевой аудитории с учетом откорректированных целей КК

AZ.

8. Формирование основных атрибутов макета коммуникативного (рекламного) обращения КО

9. Определение механизма анализа и оценки КО

10. Разработка рабочего макета КО

11. Апробация КО

12. Оценка результатов апробации КО

13. Корректировка КО по результатам его апробации

14. Формирование КК на основе разработанного КО (по аналогии с этапами 8-13)

15. Проведение коммуникативной кампании

16. Анализ и оценка результатов проведения КК

47. Виды рекламы

Реклама (от лат. reclamare — выкрикивать) означает распростране­ние сведений о ком-либо, чем-либо для его популяризации, главным образом с целью привлечения потребителей (покупателей).

Выделяют, как правило, несколько видов рекламы:

• информативная реклама, когда до аудитории доводятся сведения, которые, по мнению фирмы, необходимы для успешного продвижения товара, а именно:

• сообщения о новинке или о новом применении существующего товара;

• данные об изменении цен;

• объяснения принципов действия товара;

• исправление ошибочных представлений о товаре или доказатель­ство необоснованности опасений, возникших у потребителей;

• факты и аргументы, способствующие формированию образафирмы;

• и т.п.

• увещевательная реклама, с помощью которой формируют:

• предпочтения к марке;

• изменение восприятия потребителем свойств товара;

• убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

• напоминающая реклама, когда потребителю напоминают о том, что ему в принципе может быть известно, а именно:

• данный товар может потребоваться ему в ближайшем будущем;

• где можно купить товар;

• и т.п.

Выбор вида рекламы зависит, прежде всего, от содержания ком­муникативного обращения и, соответственно, от тех задач, которые фир­ма намерена решить с его помощью. При рекламе товара или услуги боль­шое значение имеет принятое позиционирование и занимаемое ими ме­сто на кривой их жизненного цикла на рынке. Например, на этапе со­здания продукта и вывода его на рынок в основном преобладает инфор­мативная реклама, на этапе роста — увещевательная, на этапе зрелости — напоминающая и т.д.

Несмотря на то что разработка рекламной акции проводится в той последовательности, которая отражена в алгоритме, она включает в себя решение ряда специальных вопросов (как правило, на этапе 8 или 14 данного алгоритма), а именно:

— формулирование идеи рекламного обращения (РО);

• оценку и выбор варианта РО, наиболее соответствующего решению поставленной задачи;

• определение конкретных средств распространения рекламного обращения;

• установление уровня охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы;

• построение графика использования средств рекламы;

• выбор конкретного рекламоносителя.

При этом независимо оттого, какой вид носителя выбирается при разработке и использовании рекламы, фирме следует помнить о необхо­димости соблюдения ряда требований, основными из которых являются

следующие.

• В рекламном сообщении должна быть четко и однозначно определена рыночная позиция продукта, специфика его использования, отличие от товаров конкурентов и т.п.

• Реклама должна достаточно аргументированно показать потребителю выгоды приобретения товара или услуги (достоинства данного товара или услуги, создание его (ее) положительного образа).

• Успешное рекламное обращение реализует определенную оригинальную идею, которая должна не только легко восприниматься аудиторией, но и вызывать интерес, обращать на себя внимание на фоне обильной рекламной информации, получаемой потребителем из разнообразных источников.

• Реклама должна формировать и внедрять в сознание потребителя ясный, продуманный в деталях образ продукта, увеличивать его ценность в глазах потребителей;

• Уровень исполнения рекламы ассоциируется с качеством рекламируемого продукта, поэтому разумнее отказаться от использования рекламного обращения низкого уровня.

• Реклама должна иметь точную целевую направленность, отражаязапросы, желания, интересы конкретных потребителей, поэтому при выборе формы, содержания и способа подачи рекламного обращения следует учитывать особенности потребительского спроса и поведения определенной рекламной аудитории.

• Наиболее действенной составляющей рекламной аргументации является акцент на новых уникальных чертах и свойствах продукта, что выступает в качестве предпосылки его успеха на рынке.

• Привлечение внимания аудитории достигается главным образом за счет удачных художественных и текстовых решений, но при этом следует соблюдать меру, концентрируя внимание на главном, не усложняя, а предлагая лишь то, что важно потребителю, непосредственно обраща­ясь к выбранной целевой аудитории.

• Выбор носителя рекламы является важным моментом в разработке и реализации рекламной стратегии, поскольку каждый из носителей име­ет свои особенности, которые в конкретном случае могут усиливать или, напротив, погашать эффективность воздействия рекламного обращения.