14. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.

В первом блоке (аналитико-оценочном) решаются вопросы, пре­допределяющие весь дальнейший процесс маркетинговых работ, а имен­но: исследуются и, соответственно, выбираются целевые рынки фирмы; выявляются интересы, предпочтения и желания потребителей, что слу­жит основой для определения параметров товарного предложения фир­мы; оценивается поведение и роль конкурентов; учитывается влияние неконтролируемых фирмой факторов внешней среды.

В рамках данного блока закладывается информационная основа не только для планирования и проведения собственно маркетинговых мероп­риятий, но и для принятия управленческих решений по всей совокупности направлений деятельности предприятия. Реализация указанных задач по­зволяет хозяйствующему субъекту определить целевой рынок (сегмент); тре­бования, предъявляемые потребителями этого рынка (сегмента) к маркетин­гу; перспективы своего ассортиментного предложения, в том числе на дан­ном рынке (сегменте); характер конкурентного давления на нем; степень и формы воздействия прочих неконтролируемых факторов на свой бизнес.

В принципе, что часто можно увидеть на практике, фирма может сделать упор на любой комплекс работ указанного блока, поскольку мож­но, опираясь только на результаты работ по исследованию конкурентов, копировать их рыночное поведение, естественно, в случае, если оно рас­ценивается как удачное. Это позволяет значительно снизить затраты на подготовку соответствующих решений, выбирая те из них, которые уже успешно апробированы конкурентами.

Однако такой подход повышает уровень риска бизнеса, поскольку:

• здесь априори признаются верными и обоснованными все расче­ ты и действия, осуществленные конкурентом, что далеко не бесспорно;

не учитываются конкретные параметры собственной деятельно­ сти, которые могут существенно отличаться от принятого образца; не выявляются и, следовательно, не реализуются те конкурент­ные преимущества, которые есть или могут быть сформированы предприятием с учетом состояния его потенциала и возможных результатов собственной аналитической работы.

Таким образом, преимущественная ориентация на подражание маркетинговой политике конкурентов, даже при некотором ее «улуч­шении» с учетом особенностей собственного бизнеса, как правило, при­водит фирму к неприятным последствиям в долгосрочной перспективе, в этом случае:

• можно все усилия направить на совершенствование своего то­ варного предложения, но без адекватного учета состояния и тенденций развития прочих факторов внешней среды (потребителей, конкурентов и т.п.). Такое не обоснованное с коммерческой точки зрения простое уве­личение затрат на разработку и создание новых товаров может не дать ожидаемых результатов и, соответственно, привести к неоправданным издержкам и потерям;

• можно, продолжая работу на традиционном для себя рынке, глуб­же и полнее исследовать данных потребителей, с тем чтобы постоянно улучшать свое маркетинговое воздействие на них. Однако, замыкаясь только на одном рынке, нередко упускают возможности, которые могут реально открыться для предприятия при работе с другими потребителя­ми, и, как следствие, такое «самоограничение» редко бывает результа­тивным, особенно учитывая быструю смену потребительских предпоч­тений, характерную для нашего времени.

В общем случае принципиально считается наиболее эффективным в рамках данного блока начинать с работ по исследованию, оценке и выбору целевых рынков (сегментов), что позволяет однозначно опреде­лить совокупность «своих» потребителей, которые и становятся « мише­нью» маркетингового воздействия фирмы. После этого выявляют их по­требности и предпочтения, ориентируясь на которые формируют ассор­тиментное, ценовое, сбытовое и рекламное предложение фирмы при обязательном учете конкурентов и прочих факторов внешней среды.