4. Основные принципы современного маркетинга

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы - правила действий, охватывающие как познавательный (изучение рынков), так и операциональный (проникновение на рынки) аспектов деятельности организации, предприятия, фирмы, которые включают:

1.Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

5. Производить то, что нужно потребителю;

6. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

7. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

8. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

9. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

10. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

5. Виды маркетинга и сферы его применения

В зависимости от особенностей потребления товаров и услуг вы­деляют два вида маркетинга:

• маркетинг товаров личного (широкого, народного) потребления;

• маркетинг средств производства (промышленный маркетинг).

Маркетинг товаров личного потребления отличается тем, что:

• продукты, которыми он оперирует, направлены на удовлетворение личных потребностей людей;

• имеет дело со значительно большим числом потребителей;

• требует более высокой степени индивидуальных решений;

• как правило, имеет многоступенчатую систему сбыта с участием посредников.

Специфика промышленного маркетинга определяется, прежде все­го, тем, что потребителями здесь являются предприятия и организации, вследствие чего:

• число потребителей ограничено, их концентрация обычно достаточно высока;

• система сбыта чаще всего прямая (однозвенная), контакты с потребителями непосредственные;

• процесс принятия решения о покупке у потребителя чаще бывает коллективным и формализованным;

• потребитель, покупатель и лицо, финансирующее покупку, могут не совпадать;

• широко используются персональные продажи, кредитование, сервисное обслуживание и т.п.;

• существует высокая интеграция рынков, но и более традиционное их разделение.

Имеет свои особенности и маркетинг в сфере услуг, выделить ко­торый в качестве самостоятельной области маркетинговой деятельнос­ти позволяет ряд отличий, объективно существующих между товаром и услугой как объектами маркетинга.

Товар — это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, ис­пользования или потребления. Товары, поступающие на рынок, могут иметь материальную и нематериальную форму. Как правило, в первом слу­чае их называют товарами, во втором используют термин «услуги». Таким образом, главное отличие услуги от товара — это то, что она обеспечивает удовлетворение потребности не в вещественной форме. Хотя оказание ус­луги часто основывается на использовании материальных носителей (обо­рудования, расходных материалов и т.п.), непосредственным объектом куп­ли-продажи являются не эти предметы, а те выгоды, ощущения, меропри­ятия, которые создаются на их основе и (или) с их помощью.

Услуги, так же как и товары, чрезвычайно разнообразны, и в це­лом по мере развития экономики объем предложения здесь увеличива­ется значительно быстрее, нежели на товарном рынке. Это связано не только с ростом потребностей по мере улучшения качества жизни в раз­витых странах, но и с усложнением самих товаров, что требует дополни­тельных усилий по их обслуживанию в процессе эксплуатации.

В принципе услуги можно классифицировать по тем же парамет­рам, что и товары, а именно: их удаленность от конечного потребителя (услуги промышленного назначения и услуги в области личного потреб­ления), масштабы реализации (услуги массового спроса) и т.д. Однако услуги обладают и рядом особых свойств, которые позволяют выделить в качестве самостоятельного вида маркетинг услуг. К числу таких харак­теристик относят, как правило, следующие:

• неосязаемость: услугу невозможно показать или оценить до момента потребления (покупки). В этой связи сложно достаточно убедительно донести до потребителя качественные параметры услуги, выделив себя на фоне конкурентов, и побудитьего сделать покупку, что предполагает использование особых маркетинговых усилий;

• неотделимость от того, кто их предоставляет: услуга часто ассоциируется стем, кто ее оказывает, а ожидаемое качество выполнения, прежде всего, основывается на оценках квалификации исполнителя, его умении подать себя, а посредством этого и свой товар;

• процесс оказания услуг требует участия самого потребителя, иногда достаточно активного, чего никогда не бывает у товара;

• неспособность к хранению: услугу нельзя заготовить впрок, услуга либо предоставляется, либо нет, потерянное время при этом восполнить невозможно. Поэтому здесь часто используется принцип расчетов с потребителем, основанный на предварительной оплате;

• непостоянство качества: поскольку услуга — это некое действие, повторяемое по мере возникновения спроса, невозможно по объективным причинам обеспечить абсолютную идентичность качественных параметров ее выполнения даже при высоком уровне квалификации специалиста.

Услуги оказываются не только коммерческими предприятиями, но и государственными учреждениями (суды, правоохранительные орга­ны и т.п.), а также разного рода общественными, политическими и т.д. организациями, поэтому применительно к услугам используется и некоммерческий маркетинг, т.е. маркетинг, не ориентированный на по­лучение прибыли.

Перечисленные выше особенности услуг определяют особые тре­бования к маркетингу. При этом следует учитывать: чем больше процесс оказания услуг связан с товарами, тем выше степень осязаемости самих услуг, тем значительней сходство их маркетинга с маркетингом товаров. Помимо перечисленных можно достаточно условно выделить от­дельные формы маркетинга, специфика которых определяется:

• особенностями рынков, на которых их используют;

• объектами, на которые направлено их воздействие;

• целями, на достижение которых они направлены.

Так, различают маркетинг на внутренних рынках и международ­ный (экспортный). И в том, и в другом случаях используются одни и те же принципы деятельности, но международный маркетинг в силу спе­цифики функционирования международных рынков обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать.

В зависимости от объекта различают маркетинг товаров и услуг (наиболее традиционная сфера ис­пользования маркетинга); маркетинг территорий, где объектом маркетин­га, с одной стороны, могут выступать «материальные» территории (зе­мельные участки, производственные площади и т.п.), а с другой — эко­номические территории (экономические зоны, поселки, города, регио­ны и т.п., т.е. муниципальные образования); маркетинг организаций, при котором объектом маркетинга являются группы фирм, фирмы или их отдельные элементы; маркетинг людей, при котором объектом могут вы­ступать люди как рабочая сила и отдельная личность; маркетинг идей, где объект — какое-либо нововведение (изобретение, проект, програм­ма, ноу-хау и т.п.).

Очень интересным представляется маркетинг в инвестиционной сфере. Несколько обособленно стоит так называемый некоммерческий маркетинг, особенность которого заключается в том, что его применение не ориентировано на получение прибыли. Его целью является сбор как можно больших средств для реализации какой-либо некоммерческой акции (политической, благотворительной и т.п.) и наиболее эффектив­ное использование этих средств для выполнения данной акции.

Если рассматривать использование маркетинга в нашей стране, то можно с полным правом сказать, что сегодня в России практически уже сформировался ряд базовых условий для его использования в реальной практике, а именно:

• уровень конкурентного давления достаточно высок;

• поскольку у покупателя есть выбор и решение о покупке в первую очередь зависит от него, можно говорить об определяющей роли

• потребителя практически на всех товарных рынках (не считая монополизированных рынков энергоносителей, коммунальных услуг и т.п.);

• зашита прав потребителей как система развита еще недостаточно, но достаточно серьезные законодательные инициативы на государственном уровне уже реализованы.

Однако наличие указанных предпосылок для ведения предприни­мательской деятельности на основе принципов и методов маркетинга (с одной стороны, высокий потенциал российских товаропроизводителей, а с другой - достаточный уровень культуры потребления) не приводит к повсеместному и эффективному решению этой задачи. Главным здесь является отсутствие необходимой методической базы, адаптированной к весьма специфичным российским условиям, инфраструктуры, прежде всего информационной, соответствующей законодательной базы. Нема­ловажную роль играет значительная доля теневой экономики, действу­ющей по своим особым правилам.

Существенным препятствием для внедрения маркетинга является и ряд внутрифирменных факторов, например: менталитет руководителей; отсут­ствие опыта работы в рыночных условиях и знаний необходимых методик; непонимание и нежелание проведения соответствующей реорганизации си­стемы управления, что часто приводит к имитации маркетинговой деятель­ности, ит.п.