21. Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса)

Очень важно при позиционировании продуктового предложения фирмы на рынке определить его место в глазах потребителя (реальное или желательное с точки зрения фирмы) во всем многообразии суще­ствующего здесь ассортимента, т.е. позиционировать товар (услугу) среди возможных товарных классификационных групп. Для целей такого пози­ционирования можно использовать достаточно укрупненную классифи­кацию товаров и услуг.

Таким образом, при данном способе позиционирования продукта фирма в первом случае определяет, где целевой потребитель видит (позиционирует) ассортимент фирмы, а во втором — где сама фирма хочет (планирует) его видеть и какие особенные требования к маркетингу здесь предъявляются.

По вилам потребителей товары и услуги могут быть разбиты на две основные группы:

• товары и услуги личного потребления (приобретаемые конечны­ми потребителями для удовлетворения своих личных потребностей);

• товары и услуги промышленного потребления (приобретаемые предприятиями и организациями для использования в своей производ­ственной деятельности).

Первая группа товаров и услуг в зависимости от типов поведения потребителей состоит из товаров массового потребления, необходимых, как правило, некоему усредненному (массовому) потребителю и приоб­ретаемых им без особых раздумий; товаров предварительного выбора, покупка которых осуществляется на основе взвешенных, продуманных решений; товаров особого и пассивного спроса.

Рассматривая данные группы товаров более подробно, выделим основные особенности использования в них маркетинга.

Товары массового потребления можно условно разделить на три под­группы:

• товары повседневного спроса, приобретаемые массовым потреби­телем в любом случае с определенной периодичностью;

• товары импульсной покупки, приобретение которых потребителем осуществляется, как правило, при наличии какого-нибудь внешнего сти­мулирующего воздействия — импульса (например, вид товара, его запах и т.п.), величина которого в определенных условиях (например, погод­ных — жара, дождь и т.д.) может существенно меняться;

• товары экстремального спроса, высокая потребность в которых возникает в определенных экстремальных для потребителя условиях.

Отнесение (позиционирование) товара к одной из указанных под­групп может существенно повлиять как на его образ (набор функций, дизайн и т.п.), так и на комплекс маркетинговых решений по товару.

Товары повседневного спроса имеют, с одной стороны, стабильный постоянный сбыт, осуществляемый, как правило, по традиционным ка­налам, а с другой — мало подвержены ценовым колебаниям (характери­зуются низкой ценовой эластичностью спроса), выпускаются на рынок многими фирмами-конкурентами и редко стимулируются рекламой.

Таким образом, один и тот же продукт может быть в принципе пози­ционирован в любой из указанных подгрупп данной классификационной группы. Выбор осуществляется исходя из того, какой вариант для фирмы наиболее предпочтителен, естественно, с учетом ее целей, возможностей и условий, складывающихся на данном рынке. Исходя из принятого реше­ния фирма строит и свой маркетинг по данному продукту.