12. Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.

Совокупность маркетинговых задач целесообразно разделять на два блока, а именно:

- функциональные задачи, которые отражают общую технологию реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятель­ ности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;

— плановые задачи, которые формулируются конкретным предпри­ятием исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в те­чение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок, при этом на практике их ре­шение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмот­ренных в рамках выполнения функциональных задач.

Очевидно, что только в случае, когда фирма создается (или разра­батывается какой-то проект, например инновационный), указанные блоки функциональных задач осуществляются в последователь­ности «исследования — разработка стратегии — реализация». После того как переходят от стадии становления (разработки) к стадии функциони­рования (выполнения), каждый из указанных блоков начинает «работать» на постоянной основе при параллельном взаимодействии с прочими со­ставляющими комплекса маркетинга в режиме обратных связей.

В принципе, цель данного комплекса маркетинговых работ состо­ит в том, чтобы, собрав, проанализировав и оценив всю необходимую информацию обо всех факторах, влияющих на деятельность предприя­тия, постараться снизить уровень неопределенности (риска) при его ра­боте на конкретном рынке за счет реализации определенной маркетин­говой политики, разработанной на основе полученных данных.

13. Комплекс маркетинга организации как совокупность функциональных задач. Совокупность маркетинговых задач целесообразно разделять на два блока, а именно:

- функциональные задачи, которые отражают общую технологию реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятель­ ности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;

— плановые задачи, которые формулируются конкретным предпри­ятием исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в те­чение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок, при этом на практике их ре­шение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмот­ренных в рамках выполнения функциональных задач.

Очевидно, что только в случае, когда фирма создается (или разра­батывается какой-то проект, например инновационный), указанные блоки функциональных задач осуществляются в последователь­ности «исследования — разработка стратегии — реализация». После того как переходят от стадии становления (разработки) к стадии функциони­рования (выполнения), каждый из указанных блоков начинает «работать» на постоянной основе при параллельном взаимодействии с прочими со­ставляющими комплекса маркетинга в режиме обратных связей.

В принципе, цель данного комплекса маркетинговых работ состо­ит в том, чтобы, собрав, проанализировав и оценив всю необходимую информацию обо всех факторах, влияющих на деятельность предприя­тия, постараться снизить уровень неопределенности (риска) при его ра­боте на конкретном рынке за счет реализации определенной маркетин­говой политики, разработанной на основе полученных данных.

В первом блоке (аналитико-оценочном) решаются вопросы, пре­допределяющие весь дальнейший процесс маркетинговых работ, а имен­но: исследуются и, соответственно, выбираются целевые рынки фирмы; выявляются интересы, предпочтения и желания потребителей, что слу­жит основой для определения параметров товарного предложения фир­мы; оценивается поведение и роль конкурентов; учитывается влияние неконтролируемых фирмой факторов внешней среды.

Если объем информации и уровень надежности данных, получен­ных в данном блоке, позволяют достаточно четко планировать рыноч­ное поведение фирмы, то во втором блоке (планово-стратегическом) приступают к формированию соответствующей стратегической програм­мы (стратегии) маркетинга.

Блок результирующих (исполнительных) задач маркетинга ориен­тирован на претворение в жизнь выбранной стратегии фирменного мар­кетинга через совокупность конкретных мероприятий и действий.

Маркетинг — целенаправленный процесс, который требует посто­янного наблюдения и управления, поэтому все работы ведутся в рамках единой системы управления маркетингом в фирме, начиная с постановки целей маркетинга и до момента окончательного решения всех его задач.

Особо следует отметить, что в процессе реализации всей системы маркетинговых функциональных задач непрерывно возникают, множатся и меняются обратные связи между элементами данного комплекса. Анализ и учет этих обратных связей, возникающих между блоками, внут­ри блоков между их составляющими и внутри этих составляющих, по­зволяют гибко менять и корректировать направленность и содержание маркетинговых работ адекватно изменениям внешних и внутренних условий. Причиной множественности и изменчивости обратных связей яв­ляется, с одной стороны, динамичность внешней среды и рынка, прежде всего, а с другой — предусмотренный в рамках маркетинга гибкий меха­низм принятия решений, работающий в режиме «здравого смысла».

Выполнение всего указанного комплекса работ в полном объеме требует значительных затрат и усилий, что по плечу достаточно круп­ным предприятиям, имеющим соответствующий опыт и ресурсы. Для среднего и малого бизнеса более характерно упрощение используемых схем и процедур. Но в любом случае все три блока комплекса: аналити­ческий, стратегический и результирующий (исполнительный), обяза­тельны к исполнению, поскольку без анализа и оценки окружающей сре­ды с учетом внутренних ресурсов предприятия обоснованный выбор стра­тегии маркетинга невозможен, а ее практическая реализация без долж­ным образом спланированных и организованных целенаправленных дей­ствий, скорее всего, не даст нужного эффекта.