19. Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть)

Наряду с исследованием рынка, потребителей, конкурентов раз­работка адекватного маркетингового комплекса фирмы требует изуче­ния и такого важнейшего элемента рынка, как товар¹⁰.

Один из основополагающих принципов маркетингового подхода к предпринимательской деятельности заключается в том, что выпускае­мая продукция и предлагаемый целевому рынку товар — это не тожде­ственные понятия. Условно говоря, продукцию делают инженеры, то­вар — маркетологи. Таким образом, для того чтобы стать товаром, продукция должна обладать способностью быть проданной, т.е. должна из­начально иметь:

• набор функций, который необходим для удовлетворения потреб­ностей целевых потребителей;

• определенный уровень качества выполнения данных функций, который требует эта группа потребителей (так называемое прицельное качество товара)";

• набор коммуникативных мероприятий, необходимый и доста­точный для продвижения продуктового предложения фирмы и стиму­лирования спроса у целевых потребителей;

• каналы сбыта, способные эффективно довести товар до выбран­ной группы потребителей в соответствии с их требованиями и предпоч­тениями;

• возможности сервисного обслуживания товарного предложения фирмы в определенном сегменте;

• ценовые параметры, отвечающие интересам и возможностям целевых потребителей.

Необходимо отметить, что при маркетинговом исследовании про­дукта (товара, услуги) он всегда рассматривается по трем уровням.

На первом уровне определяется, что конкретно хочет приобрести потребитель, т.е. за какую функцию (за решение какой проблемы, нуж­ды) он готов заплатить. Здесь необходимо выявить все возможные (в том числе и скрытые) функции продукта и нужды потребителей, которые он хочет и способен удовлетворить; выгоды, получаемые от пользования продуктом, и новые нужды, в связи с которыми следует его совершен­ствовать.

На втором уровне проводятся работы собственно по формирова­нию продуктового предложения фирмы, когда разработчики с учетом полученных от маркетологов рекомендаций превращают «товар по за­мыслу» в «товар в реальном исполнении».

На третьем уровне «товар в реальном исполнении» трансформи­руется в «товар с подкреплением» («расширенный товар»), что осуществля­ется за счет предоставления по этому же продукту дополнительных услуг или выгод (расширение его внешних функций, улучшение их характе­ристик и качества выполнения, увеличение перечня сопутствующих то­варов и услуг и т.д.).

Рассмотрев свой товар (услугу) по указанным уровням, установив, на каком потребительском сегменте будет работать фирма, оценив его параметры, позиции конкурентов и их продуктовые предложения на нем, каналы сбыта и собственные ресурсные возможности, фирма должна определить положение своего продукта на этом рынке (сегменте), то есть позиционировать свой ассортимент.

В общем случае под позиционированием здесь понимается опре­деление того места (позиции), которое занимает (или может занимать) объект позиционирования с точки зрения субъекта позиционирования, влияющего на процесс обмена.

Позиционирование продуктового предложения фирмы на целевом рынке должно осуществляться по четырем направле­ниям, а именно:

• с точки зрения целевых потребителей как представление (отно­шения, мнения, оценки, предпочтения), которое сложилось в их созна­нии обо всех параметрах данного продукта, в том числе на фоне предло­жений конкурентов;

• относительно продуктового предложения конкурентов как мес­то, на которое может претендовать фирма на рынке (в сегменте) с учетом состояния конкурентной среды;

• в рамках отрасли как позиция, занимаемая продукцией фирмы на так называемом товарном рынке с учетом особенностей целевых по­требителей;

• в рамках общей классификации товаров и услуг, отражающей осо­бенности самих продуктов и специфику их реализации.

В общем случае позиционирование ассортимента фирмы по отно­шению к целевым потребителям должно дать ей достаточно четкое пред­ставление о том, какую позицию в сознании в рассматриваемый момент времени занимает или должно, по мнению фирмы, занимать ее продук­товое предложение с учетом требований и предпочтений данных потре­бителей, а также аналогичных предложений и условий, сложившихся на целевом рынке. Можно выделить несколько типичных вариантов тако­го позиционирования:

• основанное на особых (отличных от других) качественных пара­метрах предлагаемого продукта, что требует выделения тех его свойств (реальных или воспринимаемых ассоциативно), на которые (в случае их наличия) наиболее благоприятно реагируют целевые потребители;

• основанное на выгодах, получаемых от приобретения продукта, что требует определения тех его атрибутов, которые с точки зрения целе­вых потребителей дают им эти выгоды (реальные или воспринимаемые);

основанное на комплексном решении проблем целевых потре­бителей , что требует оценки с точки зрения данных потребителей «уровня комплексности решения проблемы», а также преимуществ, получае­мых ими в этом случае;

— основанное на специфике сегментации целевых потребителей (например, если основанием сегментации является или стиль жизни, или социальный статус, или хобби и т.п.), что требует выявления тех атрибу­тов продуктового предложения фирмы, которые в наибольшей степени отвечают особым требованиям целевых потребителей.

Определить место своего продуктового предложения на рынке по отношению к конкурентам фирма в принципе может, используя три ос­новных подхода, а именно:

• позиционировать свой продукт рядом с предложением одного из конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка, что возможно и целе­ сообразно, если фирма располагает большими, чем у конкурента, ресур­сами и потенциалом и способна дать на рынок продукт, который лучше отвечает интересам потребителей;

• позиционировать себя на целевом рынке, где есть свободная доля, которая способна принять продукцию фирмы, не вызывая серьезного конкурентного давления;

• предложить для целевых потребителей продукт, имеющий потре­бительские свойства, которые еще на данном рынке конкурентами не предлагались, то есть уйти от прямой конкуренции. В этом случае зара­нее необходимо оценить ресурсные возможности фирмы и рыночные характеристики соответствующего сегмента рынка, на который будет ориентирована данная продукция.

Позиционирование продукции фирмы в отрасли (на товарном рынке) предполагает оценку ее прогрессивности, научно-технического уровня, что требует, прежде всего, определения его места на кривой жизненного цикла товара на рынке (ЖЦТР). Это позволяет отразить состояние и пер­спективы продукта не только с точки зрения развития отрасли и соот­ветствующих направлений науки и техники, но с учетом его восприятия рынком (целевым потребителем).