24. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса

К четвертой группе товаров личного потребления относят товары и услуги, потребность в которых либо еще не осознана потребителем, либо он относится к ним пассивно в силу самой специфики предлагае­мого продукта. Работа с товарами пассивного спроса требует дополни­тельных маркетинговых усилий, формирования и реализации соответ­ствующего комплексного маркетингового подхода (рекламы, сбыта, пе­реходных модификаций, специального стимулирования спроса и т.п.). Иногда причиной появления таких товаров является отсутствие предва­рительных маркетинговых исследований их коммерческих перспектив на целевом рынке на этапе создания продукта.

Набор товаров и услуг пассивного спроса для каждого потребитель­ского рынка может быть своим, но в общем случае в эту группу входят такие товары и услуги, как: места на кладбище, личное страхование жиз­ни и имущества, отдельные виды жилой недвижимости и т.п.

К особенностям маркетингового сопровождения продукции, по­зиционируемой в данной группе, можно отнести следующее:

• ассортимент здесь складывается, как правило, из продуктов (то­варов, услуг), которые:

• или объективно (по своей сути) «пассивны в спросе», то есть при своей реализации требуют дополнительных маркетинговых усилий;

• или потребность в которых у целевых потребителей не вполне осознана;

• или спрос на которые подвержен сильному воздействию негатив­ных факторов (например, недоверие к агентам, реализующим жилые по­мещения, порождает у потребителя опасение быть обманутым, в результа­те чего высокие оценки рисков существенно снижают спрос даже у плате­жеспособных групп потребителей, нуждающихся в приобретении жилья).

• цена на продукты данной группы строится, как правило, на ос­нове издержек и учитывает затраты, часто весьма существенные, на до­полнительные меры по стимулированию продаж;

• сбыт осуществляется чаще всего с использованием независимых коммерческих посредников, работающих в режиме личных продаж;

• коммуникативный комплекс в этой группе товаров имеет своей целью показать преимущества и выгоды, получаемые потребителями от приобретения продукта, и те негативные последствия, которые могут наступить, если его не приобрести; по продуктам, низкий спрос на кото­рые обусловлен недоверием и, как следствие, высоким риском, реклама строится, как правило, на прецедентах.

Продукты (товары и услуги), попавшие в данную группу по субъек­тивным причинам, требуют, как правило, целенаправленного позицио­нирования фирмой-продуцентом в другой, коммерчески более привле­кательной для нее классификационной группе. Подходы к решению дан­ной задачи рассматриваются в § 3.

25. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного пози¬ционирования ассортимента в повой классификационной группе

В качестве одного из направлений повышения эффективности ра­боты фирмы возможно и целесообразно использовать так называемое целенаправленное позиционирование продуктового предложения.

В общем случае процесс целенаправленного позиционирования продуктового предложения фирмы целевому рынку в новой для нее клас­сификационной группе может быть описан в виде алгоритма, представ­ленного на рис. 7. Прежде чем приступить к рассмотрению данного ал­горитма, следует отметить: при его реализации необходимо учитывать, что все направления позиционирования ассортиментного предложения фирмы на целевом рынке всегда взаимосвязаны.

Целью работ первого этапа данного алгоритма является четкое оп­ределение той классификационной группы, в которой сама фирма в дан­ный момент видит (позиционирует) свою продукцию, предназначенную к реализации на целевом рынке. Такой анализ не требует специального рассмотрения внешних рыночных факторов (потребителей, конкурен­тов ит.д.), а базируется на основе внутренней информации, получаемой, как правило, в ходе кабинетных исследований. В качестве методической базы здесь целесообразно использовать экспертные методы.

Помимо традиционного («внутрифирменного») позиционирова­ния ассортимента фирмы в рамках классификации товаров и услуг на данном этапе целесообразно получить ответы и на следующие вопросы:

• почему это место (позиция) было (была) принята фирмой;

• что обусловило такой выбор;

• к каким коммерческим результатам данный выбор привел и почему;

• каковы перспективы такого позиционирования для коммерчес­кой деятельности фирмы.

Необходимо подчеркнуть, что позиционироваться могут как про­дуктовое направление и ассортиментная группа, так и отдельные ассор­тиментные позиции. Степень дифференциации продуктового предло­жения фирмы при позиционировании определяется целями маркетинга фирмы, ее возможностями, номенклатурой выпускаемой продукции, положением фирмы на рынке и условиями ее бизнеса.

На втором этапе осуществляется комплекс работ по реальному (фак­тическому) позиционированию продуктового предложения фирмы нацелевом рынке. В отличие от предыдущего этапа, когда нас интересова­ло мнение специалистов фирмы, которые и занимались этим позицио­нированием, здесь необходимо определить:

• мнение о позиции продукта целевых потребителей;

• позицию, занимаемую продуктовым предложением фирмы на фоне аналогичных предложений конкурентов; место продукта в класси­фикации товаров и услуг с учетом особенностей проводимой фирмой маркетинговой политики;

• позицию (степень прогрессивности) продукта в рамках отрасли.

В результате проведения соответствующего комплекса работ и по­лучения указанного набора оценок фирма получает возможность выявить сложившуюся на момент исследования фактическую позицию своей про­дукции на рынке. Причем следует подчеркнуть, что такое позиционирова­ние осуществляется не только в статике (на рассматриваемый момент вре­мени), но и в динамике — в форме прогноза на плановый период.

На третьем этапе, соотнося полученные данные по «традиционному» и фактическому позиционированию, необходимо определить (оценить):

• есть ли достаточно серьезные расхождения между указанными позициями;

• если есть, то в чем они выражаются и чем вызваны;

• к чему (к каким коммерческим результатам) это может привести в плановом периоде.

Очевидно, что более достоверную картину, как правило, дает факти­ческое позиционирование ассортимента фирмы на целевом рынке. Но на­личие расхождений между «традиционным» и фактическим позициони­рованием говорит о серьезных недочетах в маркетинговой деятельности фирмы, которые необходимо устранять.

Необходимость нового позиционирования продуктового предло­жения фирмы на целевом рынке (четвертый этап) определяется в ходе

оценки соответствия интересов фирмы (целей и задач, поставленных ею на плановый период) коммерческим возможностям (перспективам) ее бизнеса, открывающимся при новом позиционировании. Особенно это актуально, если «традиционное» и фактическое позиционирование оце­нено как бесперспективное.

Целесообразность нового позиционирования определяется воз­можностями (прежде всего ресурсными) фирмы его осуществить с ожи­даемыми результатами в условиях конкретного целевого рынка.

При выборе той классификационной группы товаров и услуг, ко­торая в наибольшей степени будет отвечать коммерческим интересам фирмы в плановом периоде (пятый этап), возможно принятие решения либо о подтверждении фактического позиционирования ассортимента фирмы в рамках группы с миграцией в иную подгруппу, либо о выборе совершенно новой группы для позиционирования. Очевидно, что дан­ный выбор определяется с учетом ожидаемых коммерческих результа­тов позиционирования, атакже возможностей самой фирмы, включая в первую очередь маркетинговую составляющую ее деятельности. Причем, если фирма «остается» в рамках своего фактического позиционирова­ния (в рамках классификационной группы при миграции в новую под­группу), требуется некоторая корректировка маркетингового сопровож­дения данного продукта. Напротив, если осуществляется новое позици­онирование, то необходимы серьезные изменения маркетингового ком­плекса, часто принципиального характера.

Цели нового позиционирования (шестой этап) напрямую вытека­ют из целей маркетинга, поставленных на плановый период. Оценка же реальности достижений указанных целей (седьмой этап) необходима как для окончательного подтверждения целесообразности нового позицио­нирования и уточнения его плановых параметров, так и для выявления основных проблем и «узких мест», которые могут возникнуть в процессе его осуществления.

Выделение маркетинговых особенностей нового позиционирова­ния (восьмой этап), по сути, представляет собой определение тех основ­ных (принципиальных) положений, на которых будет строиться соот­ветствующий комплекс маркетинга, а именно:

• какие характеристики предлагаемого на целевом рынке продук­та (товара, услуги) будут определяющими для его реализации и продви­жения (функциональные характеристики, элементы дизайна, упаковка, сервис и т.п.) и как;

• какие ценовые параметры будут определять коммерческую реа­лизацию продукта (стратегия и тактика цены);

• как будет строиться система распределения продукта (тип сбы­та его характеристики, схема отношений с независимыми посредника­ми и т.п.);

• как будет осуществляться продвижение продукта целевому потреби­телю (ключевые моменты рекламной стратегии и тактики).

Планирование нового позиционирования ассортимента фирмы на целевом рынке (девятый этап), по сути, представляет собой разработку соответствующей комплексной маркетинговой программы, реализация которой должна обеспечить решение задачи позиционирования так, как это намечено фирмой. Как и любой документ такого рода, данная про­грамма должна содержать следующую информацию:

• основные мероприятия;

• сроки выполнения работ;

• исполнители и ответственные за отдельные работы, направле­ния и программу в целом;

• бюджет программы в целом и с разбивкой по работам и испол­нителям;

• результаты, формы их представления;

• варианты действий по ключевым этапам реализации программы;

• и т.п.

Реализация комплекса работ по новому позиционированию ассор­тимента фирмы (десятый этап) подразумевает не только собственно выпол­нение намеченных мероприятий, но и постоянное слежение за ходом их проведения, оперативное корректирование в случае возникновения не­предвиденных ситуаций или получения неожиданных результатов. Кроме того, в оперативном же режиме осуществляется оценка коммерческой эф­фективности осуществляемых действий (одиннадцатый этап). С этой целью необходимо заранее выработать механизм данной оценки, то есть определить методы и каналы сбора и обработки информации о результа­тах нового позиционирования и его эффективности, прежде всего у целе­вых потребителей.

Приведенный выше укрупненный алгоритм целенаправленного по­зиционирования ассортиментного предложения фирмы в новой для нее классификационной группе может использоваться для позиционирования на целевом рынке любых товаров и услуг как личного, так и промышлен­ного потребления, классификация которых представлена на рис. 6.

Подводя итог сказанному, нужно подчеркнуть, что работы по ис­следованию и позиционированию товара фирмы составляют основу для разработки стратегического комплекса маркетинга и, прежде всего, его товарной стратегии.