- •Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций
- •Суть консюмеризма, его роль в становлении и развитии маркетинга
- •Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов
- •Основные принципы современного маркетинга
- •5. Виды маркетинга и сферы его применения
- •6. Особенности промышленного маркетинга
- •7. Специфика маркетинга в сфере государственного управления
- •8. Маркетинг отношений (деловой маркетинг): условия возникновения и области применения
- •9. Факторы внешней макросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •10. Факторы микросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •11. Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.
- •12. Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.
- •14. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.
- •15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий
- •16. Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора
- •17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии)
- •18. Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов)
- •19. Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть)
- •20. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.
- •21. Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса)
- •22. Особенности маркетинга товаров предварительного выбора
- •23. Особенности маркетинга товаров особого спроса
- •24. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса
- •25. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного пози¬ционирования ассортимента в повой классификационной группе
- •26. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышлен¬ного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требо¬вания, предъявляемые к поставщикам
- •27. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных)
- •28. Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния)
- •29. Информационного обеспечение маркетинга
- •30. Товарная стратегия : суть понятия, назначение, основные принципы и подходы
- •31. Уровни рассмотрения товара
- •32. Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.
- •33. Жизненный цикл товара на рынке
- •34. Цель и проблемы обоснования ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества
- •35. Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены)
- •36. Общий алгоритм ценообразования в фирме
- •38. Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта)
- •41. Виды посредников, действующих в каналах распределения
- •42. Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения
- •43. Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ведения деловых Переговоров.
- •45. Общая схема коммуникативного процесса
- •46. Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании-а именно 45 вопрос. Он конкретный!!
- •47. Виды рекламы
- •48. Виды носителей рекламны, их достоинства и недостатки, критерии выбора
- •49. Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации
- •50. Корпоративная культура: суть понятия, решаемые задачи
- •51. Основные подходы к организации маркетинга в фирме, условия выбора конкретных ре¬шений
- •52. Определение целей и задач маркетинга в процессе управления деятельностью
- •54Вопрос!
38. Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта)
Сбытовая (дистрибутивная, распределительная) стратегия маркетинга имеет своей целью разработку комплекса практических мер по выбору и (или) созданию, а также использованию каналов сбыта конкретных продуктовых предложений фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обязательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и интересов потребителей, состояния потребительского рынка, влияния внешних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы.
Важность формирования сбытовой стратегии определяется влиянием системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно, через системы сбыта фирма реализует заключительный этап создания товара, а именно — выходит на конкретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существенно усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе, и, наоборот, отсутствие должного внимания к разработке сбытовой политики может свести на нет все усилия в борьбе за рынок.
Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбытовой стратегии фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга (ассортиментную политику, планирование цен, рекламные мероприятия и т.д.).
При формировании сбытовой стратегии маркетинга, в том числе выборе каналов товародвижения, необходимо учитывать большое количество различных факторов. Основное значение здесь имеют:
вид и специфика продукта (товара, услуги), сбыт которого (которой) предполагается осуществить (единица продукции, технико-технологические характеристики, сроки хранения и эксплуатации, вес и габариты, цена, издержки и т.п.);
особенности фирмы-производителя, относящиеся к сбыту (опыт работы в данной области, наличие кадров, ресурсов, специализация деятельности, организационная структура и т.д.);
специфика потребителей, для которых предназначен товар (характер рынка, число потребителей, их концентрация, время и формы приобретения товара, особенности потребительского поведения и т.п.);
отличительные черты рынка (национальные, географические, социальные, региональные и т.п.);
конкурентная обстановка (число конкурентов и их концентрация, ассортимент предлагаемых ими товаров, используемые методы сбытаит.п.);
наличные каналы товародвижения (виды, их основные характе ристики, традиции использования и т.п.);
нормативно-правовая среда, имеющая отношение к сбыту.
По результатам анализа указанной информации фирма принимает решение о выборе определенной сбытовой политики — какой тип канала товародвижения (сбытовых сетей) использовать или создать самой; какие формы и размеры этот канал должен иметь; как строить свои отношения с независимыми сбытовыми посредниками; какой должна быть интенсивность загрузки сбытовых сетей; какие элементы сбыта необходимо продублировать на случай возможных срывов; как будут резервироваться каналы сбыта; как обеспечить беспрерывное и эффективное использование сбытовых сетей.
Под каналами товародвижения (распределения товаров) понимается совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Большинство фирм предпочитают предлагать свои товары на рынок через посредников. Необходимость (предпочтительность) использования посредников чаще всего определяют следующие обстоятельства:
— недостаток ресурсов, что не позволяет фирме в полной мере обеспечить одновременно эффективное производство и эффективный сбыт своей продукции;
—достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения фирмы потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя продукцию многих производителей;
относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта;
специализация используемого фирмой потенциала и прежде всего кадрового (уметь делать товары и уметь их сбывать — не одно и то же);
выполнение ряда функциональных задач маркетинга посредником в случае, если он может сделать это лучше, нежели продуцент, что повышает эффективность реализации маркетингового комплекса в целом.
Использование независимых посредников в каналах товародвижения фирмы наиболее целесообразно в том случае, если посредник берет на себя выполнение ряда функций, а именно: проведение маркетинговых исследовательских работ, непосредственно в процессе сбыта продукции; стимулирование сбыта и непосредственное участие в проведении рекламной кампании фирмы; поиск, установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными и реальными потребителями; проведение работ по адаптации товарного предложения фирмы под требования потребителей; участие в разработке и реализации ценовой политики фирмы-продуцента; участие в организации товародвижения в части транспортировки и складирования товаров фирмы; участие в финансировании функционирования канала товародвижения; распределение ответственности и разделение рисков, связанных с процессом товародвижения ассортимента фирмы.
39. Маркетинговые системы в каналах распределения +это же 40 вопрос!
Под каналами товародвижения (распределения товаров) понимается совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
В общем случае выделяют два основных типа каналов товародвижения (сбытовых сетей): прямые и косвенные.
Прямые каналы - это движение продукции от производителя к потребителю без помощи независимых посредников. В этом случае фирмы берут на себя полностью выполнение всех функций распределения своего продукта на целевом рынке и могут полностью контролировать свой комплекс маркетинга. Подобная форма сбыта, как правило, применяется в следующих случаях:
— когда фирма выходит на узко сегментированный рынок с достаточно специализированным товаром;
— при выводе на целевой рынок принципиального нового продукта фирмы;
— когда продукт создается совместно с заказчиком с учетом его конкретных оригинальных требований;
— при позиционировании продуктового предложения фирмы в соответствующих классификационных группах (для личных потребителей — отдельные товары и услуги предварительного выбора, например индивидуальный пошив одежды; для промышленных потребителей — специальные комплектующие, здания и сооружения, специальное капитальное оборудование, деловые услуги);
— когда выгоды, получаемые продуцентом от прямого сбыта, превышают затраты (в том числе нематериального характера) на его создание и функционирование.
Косвенные каналы товародвижения — это те, в которых присутствуют разные виды независимых посредников. При их использовании фирма передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций специализированным организациям: оптовикам, розничным продавцам, торговым агентам и т.д. Задача фирмы — согласовать свою маркетинговую сбытовую стратегию со всеми участниками процесса товародвижения, что чаще всего осуществляется на основе договорных и контрактных соглашений, где оговариваются все мероприятия и условия их реализации для каждого участника. При этом программу маркетинга и распределение ответственности формирует или фирма-продуцент, или оптовик, или розничный торговец и т.п., что зависит от соотношения объемов и значимости выполняемых ими работ.
Использование косвенного сбыта предпочтительно в следующих случаях:
— фирма-продуцент объективно не в состоянии самостоятельно обеспечить доведение своей продукции на целевом рынке до конечного потребителя;
— затраты на создание и эксплуатацию прямого сбыта превышают ресурсные возможности фирмы-продуцента;
— нормативно-правовые ограничения запрещают прямой сбыт или делают его нецелесообразным;
— сложившаяся на целевом рынке внешняя бизнес-среда делает прямой сбыт или невозможным, или нецелесообразным.
Длина (уровень) канала товародвижения и его ширина определяются принятой стратегией маркетинга фирмы. Здесь важно, чтобы все участники данного процесса имели общие (согласованные) цели и интересы, несмотря на естественные различия выполняемых функций, положения в цепочке сбыта, отношения к товару и потребителю.
Под длиной (уровнем) канала товародвижения (сбыта) понимается число видов посредников, которые выполняют ту или иную работу по «приближению» товара и права собственности на него к конечному потребителю. Выделяют несколько каналов с разной длиной, а именно:
— канал нулевого уровня (прямой сбыт) состоит из производителя, самостоятельно продающего свой товар непосредственно потребителям, как правило, или в режиме личных продаж (используя коммивояжеров фирмы), или в магазине фирмы, или в режиме посылочной торговли;
— одноуровневый канал включает в себя один вид независимого посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец или (для промышленного потребления) брокер;
— двухуровневый канал характеризуется двумя независимыми видами посредников, в качестве которых для потребительского рынка выступают оптовик и розничный торговец, а для товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилер;
— трехуровневый канал включает в себя три вида посредников: оптовика, среднего или мелкого оптовика, розничного торговца.
Существуют каналы товародвижения и с большим числом независимых посредников, стоящих между фирмой и потребителем. Однако, с точки зрения предприятий-продуцентов, чем больше уровней заложено в канал товародвижения фирмы, тем меньше у нее возможностей контролировать свой комплекс маркетинга (качество товара, цену на товар, эффективность рекламных мероприятий).
При разработке сбытовой политики фирмы необходимо определиться с шириной канала товародвижения - числом посредников, используемых на каждом уровне канала. Применительно к определению ширины канала можно выделить три основных подхода:
1. Интенсивное распределение, чаще всего используемое применительно к товарам повседневного спроса и импульсной покупки в личном потреблении, а также к стандартным основным и вспомогательным материалам в промышленном. Здесь стремятся обеспечить сбыт своих товаров, привлекая как можно большее число торговых посредников (оптовых, розничных, брокеров, коммивояжеров и т.п.);
2. Распределение на правах исключительности, при котором число посредников в канале ограничивается и каждому из них предоставляются исключительные права на сбыт продукции фирмы в рамках определенной территории, причем, как правило, посредник не должен торговать товарами конкурентов фирмы-продуцента (поставщика). Данный подход чаще всего применяется при торговле несхожими товарами предварительного выбора и товарами особого спроса, что способствует повышению имиджа товара, фирмы-продуцента и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен;
3. Селективное распределение, представляющее собой комбинацию вышеуказанных подходов, позволяет за счет более тщательного подбора большого числа посредников добиваться широкого охвата рынка с относительно меньшими издержками и более жестким контролем за их деятельностью.
При разработке сбытовой стратегии важно знать и учитывать типы и виды посредников, которые могут быть привлечены в каналы товародвижения фирмы-продуцента и в основном определяют методы распространения ее товаров.
Сбытовая стратегия маркетинга фирмы, ориентированной на промышленного потребителя, значительно отличается от стратегии фирмы, работающей в области личного потребления. Здесь, как правило, не используется розничная торговля, партии товаров больше, продажа чаще идет по спецификациям и образцам, торговые посредники имеют специальную подготовку, углубленные знания технико-технологических характеристик товарного ассортимента, с которым они работают, часто наряду с продажей используются аренда, лизинг и т.д. Процесс разработки и само содержание сбытовой стратегии фирмы, работающей на рынке услуг, несколько отличаются от создаваемой для работы с товаром. Здесь значительно чаще применяется прямой сбыт, часто используются нетрадиционные (в том числе некоммерческие) посредники, особенно для социально значимых услуг и т.п. Необходимо учитывать, что в условиях рыночной экономики фирма-производитель полностью свободна в выборе каналов и участников сбыта за исключением особых случаев, установленных законодательно (например, лекарственные препараты можно продавать только в аптеке, оружие — через оружейные магазины и т.п.).
Подобно другим составляющим комплекса маркетинга, формирование сбытовой стратегии не является единовременной акцией. Это — постоянный творческий процесс, осуществляемый во взаимосвязи с другими элементами и блоками работ в рамках фирменного маркетинга.