18. Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов)

Правильно проведенное маркетинговое исследование потребите­лей позволяет фирме более эффективно решать задачи своего бизнеса. Методика и техника исследования существенным образом зависят здесь от конкретных задач и целей маркетинга, что, в свою очередь, определя­ется общей стратегией фирмы, рыночной ситуацией, давлением конку­рентов.

Уровень конкретизации задач, решаемых в процессе исследования потребителей, существенно влияет на его результаты.

Независимо от вида потребителя проводимые исследования могут иметь постоянный и эпизодический характер. В последнем случае гово­рят о специальных исследованиях.

Независимо от вида потребителя проводимые исследования могут иметь постоянный и эпизодический характер. В последнем случае гово­рят о специальных исследованиях.

Постоянные маркетинговые исследования ведут практически все фир­мы, работающие в условиях жесткой конкуренции. Исключения возмож­ны для фирм, ориентирующихся только на фирму-лидера, которой они поставляют свою продукцию, а это свойственно, как правило, малому биз­несу в сфере производства товаров и услуг промышленного назначения.

Специальные маркетинговые исследования потребителей связаны с какими-либо неординарными изменениями в фирме или на рынке (кор­ректировка целей и задач маркетинга; выпуск на рынок нового товара; выход фирмы на новый для нее сегмент рынка; адаптация товара фирмы под нового потребителя (новый сегмент); подготовка и проведение но­вой рекламной кампании; изменения в поведении конкурента и т.д.).

Проанализируем более подробно содержание каждого из этапов исследования:

1. Обоснование необходимости и целесообразности проведения иссле­дования потребителей осуществляется исходя из целей и задач фирмен­ного маркетинга. Данный этап работ помимо оптимизации соотноше­ния «затраты-результаты» позволяет понять сущность и необходимость решения самой проблемы, стоящей в центре исследования.

2. Описание проблемы исследования должно носить системный ха­рактер и излагаться в следующей последовательности: «внешние» при­ знаки проявления проблемы; временные параметры ее существования; взаимосвязанные с проблемой факторы; влияние проблемы на основ­ные параметры деятельности фирмы; вероятные последствия существо­вания проблемы. Дается несколько вариантов формулировки проблемы, из которых выбирается окончательный и определяется собственно пред­мет исследования.

3. Цели исследования, задачи, которые будут решаться для дости­жения этих целей, направленность решения указанных задач, объект ис­следования должны быть четко определены, а формулировки должны быть короткими (одно или несколько предложений) и однозначными.

По итогам в рамках данного этапа целесообразно составить «за­писку по проблеме», которая представляется всем, кто имеет отношение к данному исследованию, с целью обеспечения взаимопонимания учас­тников работ и концентрации их усилий.

4. План должен четко увязывать все виды работ, сроки их выпол­нения и соответствующие затраты, а также определять перечень испол­нителей и ответственных лиц.

5. систематизацию, обработку вторичных данных (информа­ции, которую можно получить на момент начала работ внутри фирмы и (или) за ее пределами без проведения специальных исследований) осу­ществляют в рамках так называемых кабинетных исследований.

Начало информационного поиска именно с вторичных данных определяется следующими обстоятельствами:

• затраты на кабинетные исследования, как правило, значительно ниже, чем на полевые (информация имеется и постоянно обновляется, специальный сбор новых данных не требуется);

• возможность получения информации об одном объекте из раз­ных автономных источников позволяет расширить видение объекта, по­вышает степень достоверности информации;

• существуют данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы.

Вторичная информация делится на внутреннюю, собираемую в рамках фирмы, и внешнюю, поступающую извне. Изначально собира­ют внутреннюю вторичную информацию, руководствуясь принципом: «Сначала разберись у самого себя!».

Собранная информация систематизируется и анализируется, ис­ходя из целей, задач исследования и ожидаемых от него результатов.

6. На этапе корректировки исследования в зависимости от получен­ных результатов принимается решение: а) о завершении работ (пробле­ма решена, дополнительные исследования не нужны); б) о проведении сбора дополнительной вторичной информации; в) о переходе к следую­щему этапу — сбору первичной информации (в рамках кабинетного ис­следования проблему решить не удалось).

7. Сбор первичной информации, получаемой в ходе полевых иссле­дований непосредственно для решения выделенной проблемы, зачастую является единственным способом получить все необходимые фирме све­дения, в том числе и о потребителе. К его основным достоинствам мож­но отнести следующее:

• поиск и получение информации проводится для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п.);

• осуществляется контроль методик сбора и обработки данных, что обеспечивает их более высокую надежность;

• доступность всех полученных результатов при достаточной их закрытости для конкурентов;

• отсутствие противоречивости в полученных данных, так как вся информация идет из одного источника и собирается одной командой.

Однако полевые (внекабинетные) исследования требуют больших затрат времени и средств, возможен и некоторый субъективизм оценок.

8. Систематизация и анализ полученных первичных данных заключа­ется в их классификации, суммировании, т.е. в предварительной фор­мальной структуризации. Например, подсчитывается число розданных и полученных анкет, в том числе заполненных, число однотипных отве­тов и их распределение в рамках различных опрашиваемых групп и т.д. С этой целью применяется ряд специальных приемов, используемых в статистике и социологии, о которых можно прочитать в литературе по данным дисциплинам.

9. Формирование выводов и рекомендаций определяется целями ис­следования, степенью и качеством выполнения всех предусмотренных планом работ, полученной информацией и результатами ее обработки, а также уровнем и квалификацией исполнителей. Существенное значение имеют характер и масштабы решаемой проблемы и, следовательно, лица, принимающие решения (например, высшее руководство фирмы, руко­водители отделов, связанных непосредственно с разработкой, производ­ством и реализацией продукции фирмы, отдельные специалисты и т.п.).

10. По материалам окончательных результатов исследования испол­нители в обязательном порядке должны составить отчет. Как правило, одновременно готовят два отчета: сокращенный с изложением основных результатов и рекомендаций, предназначенный руководству фирмы, и полный, где отражено все сделанное в рамках исследования, приведены документы, методики, расчеты и т.д., представляемый соответствующим руководителям и специалистам.

11. Реализация (внедрение) рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться только после принятия руководством решения об их целесообразности.

12. Реализация принятых рекомендаций сопровождается оценкой эффективности осуществляемых на их основе действий, с тем чтобы не только определить качество принятых решений, но и проанализировать результативность самого исследования и, в случае необходимости, вер­нуться к его проведению, внося соответствующие коррективы, дополне­ния, уточнения, причем в ряде случаев — весьма радикальные.

Представленный выше алгоритм является типовым и может при­меняться для любого маркетингового исследования с учетом особенно­стей его целей и объекта.

Однако необходимо выделить ряд отличий, присущих исследованиям промышленных потребителей, при работе с которыми реализуются особые приемы и методы, определяемые спецификой формирования и развития рынков данного типа, а именно:

• имеет место большая индивидуализация процесса при относительно незначительном числе обследуемых (нередко их может быть всего несколько);

• формирование макета будущего отчета уже на этапе планирования здесь, как правило, требуется с целью достижения лучшего взаимопонимания между исследователями и лицами, которым предназначены результаты исследования. Макет отчета — рабочий документ, который служит основой для составления окончательного отчета о проделанной работе. Предварительная разработка макета отчета позволяет уже на первых этапах работы заложить основные направления организации дальнейших практических действий, поэтому важно не только дать описа­ние фактов и результаты анализа, но и мнения основных специалистов фирмы о планируемых мероприятиях;

• процесс формирования выборки определяется, как правило, меньшим разнообразием (числом) потребителей, а также ощутимыми различиями между отдельными фирмами, в том числе внутри одной отраслевой группы, Поэтому в рамках отрасли выделяют группу наиболее крупных потребителей (реальных и потенциальных), которая и становится предметом исследования. В практике промышленного маркетинга это называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». На уровне средних и мелких потребителей, где такой подход неприемлем, целесообразно использовать приемы, о которых говорилось применительно к рынку потребительских товаров и услуг;

• особый акцент ставится не на количественных, а на качественных аспектах исследования;

• при сборе первичных данных реже используются наблюдение и эксперимент и, напротив, широко применяется опрос во всех его формах;

• в процессе анализа собранных данных нужно учитывать, что, поскольку количество опрашиваемых при исследовании промышленных потребителей значительно меньше, очень важно использовать все сведения, полученные в ходе каждой беседы, особое внимание уделяя ограниченному кругу крупных предприятий и организаций, на долю которых приходится большая часть отраслевого рынка;

• анализ собранных данных осуществляется руководителем исследовательских работ, который, как правило, берет на себя большую часть кабинетных исследований;

• особое внимание при анализе необходимо обращать на различия в практике деятельности отдельных фирм-потребителей с учетом особенностей рассматриваемого рынка;

• целесообразно не ограничиваться представлением отчетных материалов руководству фирмы, а предусматривать их защиту (доклад) в присутствии всех заинтересованных лиц, особенно если выводы и рекомендации затрагивают ряд подразделений фирмы.

На этапе планирования полевого исследования осуществляют вы­бор способа сбора первичной информации. Здесь выделяют четыре ос­новных метода, а именно:

• наблюдение;

• эксперимент;

• имитация;

• опрос.