11. Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.

Существенным препятствием для внедрения маркетинга является и ряд внутрифирменныхфакторов, например: менталитет руководителей; отсут­ствие опыта работы в рыночных условиях и знаний необходимых методик; непонимание и нежелание проведения соответствующей реорганизации си­стемы управления, что часто приводит к имитации маркетинговой деятель­ности, ит.п.

Маркетинг как функция управления - сложная многозвенная сис­тема взаимосвязанных элементов, которая, в свою очередь, является час­тью системы управления фирмы в целом. Это одна из основных приклад­ных функций менеджмента, непосредственно определяющая взаимоотно­шения фирмы с окружающей средой и, прежде всего, с рынком. Вместе с тем реализация маркетинговых функций фирмы - достаточно обособлен­ный процесс, который предполагает использование особых схем и техно­логий проведения работ, подготовки и принятия решений, определенным образом организованных исполнителей. Исходя из этого, рассматривают­ся два аспекта управления фирменным маркетингом, а именно:

• управление маркетингом как часть общего менеджмента фирмы, обес­ печивающая в процессе принятия управленческих решений своевремен­ ную и адекватную реакцию на многофакторное влияние внешней среды;

• управление маркетингом как системой формирования и реализа­ ции конкретных маркетинговых мероприятий.

В первом случае объектом управления является фирма в целом, и использование маркетинга подразумевает применение такого механиз­ма управления деятельностью предприятия, когда в основе подготовки, принятия и реализации всех управленческих решений лежит идеология маркетинга и соответствующая маркетинговая информация. Здесь, ос­новываясь на результатах работы по маркетингу, чаще всего окончатель­ное формирование решений осуществляют руководители высшего зве­на, а сами решения являются ориентирами для деятельности всех под­разделений и работников предприятия.

Во втором случае объектом управления является блок маркетинга в фирме — соответствующие структурные звенья, исполнители, принципы и схемы их работы, порядок взаимодействия с прочими службами пред­приятия и т.п. Здесь принятие решений в основном ограничено уровнем непосредственных руководителей указанных служб и блока в целом в зависимости от принятой организационной структуры³.

Исходя из этого, комплекс маркетинга хозяйствующего субъекта включает в себя совокупность решаемых им маркетинговых задач, спо­собы организации выполнения соответствующих работ, схемы управле­ния данным процессом в его взаимосвязи с формированием и реализа­цией всех прочих элементов системы управления деятельностью пред­приятия в целом.

+ это тоже!

Внутренняя бизнес-среда – совокупность факторов, которыми хозяйствующий субъект может и должен в полной мере управлять. Внутренние (контролируемые) факторы определяются, с одной стороны, потенциальными возможностями фирмы, реализация которых на практике имеет вероятностный и многовариационный характер, а с другой – ее наличными ресурсами (реальными возможностями), которые имеют вполне конкретные и однозначные формы измерения. К внутренним факторам относят следующие: Маркетинговый комплекс фирмы (сюда входят отпускные цены, товарный ассортимент, сервисный комплекс, сбытовые сети, рекламная кампания); Организационно-управленческй потенциал (орг. структура, механизм принятия решений и т.п.); Научно-технический потенциал и материальные ресурсы фирмы; Кадровые ресурсы фирмы; Информационные ресурсы фирмы; Финансовые ресурсы фирмы, в том числе ее инвестиционный потенциал; Инновационный опыт (потенциал) фирмы.