34. Цель и проблемы обоснования ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества

При рассмотрении вопроса о введении в ассортимент продуктовых новшеств (новых товаров и услуг) также всегда предварительно осуществ­ляется оценка коммерческих перспектив их вывода на целевой рынок.

Данная оценка может проводиться как на этапе идеи продукта, когда еще нет его материального исполнения (описания, эскиза, черте­жа и т.п.), так и при наличии опытного образца (партии). В первом слу­чае издержки на создание новшества еще относительно невелики, но и оценка его коммерческих перспектив менее объективна, нежели при вто­ром варианте, когда параметры новшества более очевидны.

Независимо от того, на какой стадии создания новшества осуществ­ляется оценка его коммерческих перспектив, всегда используется опреде­ленный оценочный алгоритм, который условно можно представить в виде совокупности последовательно задаваемых (как это показано на рис. 10) вопросов, требующих соответствующих ответов. По сути, каждый вопрос — это своеобразный фильтр, отсеивающий неприемлемые варианты.

Формулирование ответов на каждый из представленных на рисун­ке вопросов предполагает оценку продуктового новшества по соответ­ствующему набору критериев.

Первая группа критериев, оценивающих рыночный потенциал новшества (рыночные критерии), включает в себя:

• предполагаемый объем продаж нового продукта на целевом рын­ке и динамику его изменения в плановом периоде;

• возможный уровень конкуренции и условия конкурентной борь­бы на целевом рынке;

• предполагаемую рентабельность продаж и возможную суммар­ную прибыль в заданном плановом периоде.

Второй набор критериев (товарные критерии), определяющих кон­курентоспособность нового продукта на целевом рынке, состоит из сле­дующих оценочных показателей:

• степень соответствия потребительских свойств нового продукта требованиям и предпочтениям целевых потребителей, в том числе в срав­нении с ближайшими аналогами, если таковые есть, и субститутами;

• параметры необходимой для нового продукта упаковки, ее воз­можное позитивное и негативное влияние на спрос на него;

• ценовые параметры нового продукта и их влияние на потреби­тельские предпочтения.

Третья группа критериев (сбытовых), оценивающих в целом возмож­ность эффективного сбыта нового продукта на целевом рынке, включает:

• существование сбытовых сетей, соответствующих специфике рас­пределения нового продукта, и затраты на их использование (создание);

• наличие у нового продукта фактора рекламного успеха и возмож­ность его эффективного использования;

• степень «марочного каннибализма» нового продукта (вероятность того, что вывод на рынок нового продукта отрицательно или положи­тельно повлияет на сбыт традиционного ассортимента фирмы).

Четвертая группа критериев (производственных), оценивающих ре­сурсные возможности фирмы реально производить и реализовывать про­дуктовое новшество, включает следующие критерии:

• уровень технико-технологического потенциала фирмы;

• сырьевая база и каналы поставки комплектующих;

• кадровый потенциал фирмы;

• организационно-управленческий потенциал фирмы;

• инновационный опыт персонала (способность в заданные сроки создать и реализовать новшество).

Новый продукт, получивший достаточно высокую оценку по одной группе критериев, переходит на следующий оценочный уровень. Новше­ство, многокритериальная оценка которого на данном уровне ниже задан­ной, или сразу же исключается из дальнейшего рассмотрения, или оцени­вается на следующих уровнях, когда окончательный вывод делается с уче­том интегральной (комплексной) оценки по всей совокупности критери­ев. Можно также рассмотреть вопрос об изменении параметров самой оцен­ки (продолжительность планового периода, заданная величина издержек, плановая рентабельность продаж и т.п.), что определяет наличие обратных связей в процессе применения оценочного алгоритма.