45. Общая схема коммуникативного процесса

Первый этап. Оценка необходимости и целесообразности проведения коммуникативной (рекламной) кампании (акции) является первым шагом к созданию и реализации данного комплекса работ.

Необходимость проведения коммуникативной (рекламной) акции может определяться ее плановой постановкой в рамках коммуникатив­ной стратегии маркетинга, а также потребностью решения проблем, воз­никающих при незапланированных ситуациях, предполагающих исполь­зования коммуникативных мероприятий. Целесообразность реализации коммуникативных мероприятий выявляется на основе сопоставления ожидаемых результатов с затратами, в том числе нематериального харак­тера, требуемыми для их выполнения.

Второй этап. Определение целевой аудитории коммуникативной кам­пании, на которую будет направлено коммуникативное воздействие фир­мы, позволяет изначально четко установить объект, от которого фирма хочет получить желаемую ответную реакцию. В зависимости от целей маркетинга фирмы и состояния ее бизнес-среды в качестве целевой ауди­тории могут рассматриваться:

• целевые потребители (пользователи, покупатели, плательщики — если это разные лица), которые могут быть как личными, так и про­мышленными; поставщики и промежуточные потребители (посредники);

• прочие партнеры по бизнесу (сторонние хозяйствующие субъек­ты, привлечение которых к совместной работе для повышения эффек­тивности своей деятельности фирма считает целесообразным);

• властные структуры или иные организации (в том числе отра­слевые, общественные и т.п.), которые способны так или иначе повли­ять на бизнес фирмы²⁸.

Целевая аудитория должна быть определена достаточно четко (на уровне типического представителя), а если численный состав ее отно­сительно невелик, то на уровне отдельных персоналий. Причем здесь очень важно выделить конкретный круг лиц, принимающих нужное фир­ме решение, т.е. от которых прямо или косвенно зависит ответная реак­ция на ее коммуникативное воздействие.

Третий этап. Определение цели реализации коммуникативной кампа­нии необходимо для формулирования той ожидаемой реакции целевой аудитории, которая в наибольшей степени отвечает целевым установкам маркетинга фирмы.

Как правило, самой благоприятной для фирмы ответной реакци­ей целевой аудитории является принятие ею нужного фирме решения. Это может быть, например, решение о покупке; подписание и (или) ут­верждение требуемого документа и т.п. То есть планируется то, что хоте­лось бы получить в результате проведения данного набора коммуника­тивных мероприятий.

Четвертый этап. Определение состояния целевой аудитории позво­ляет оценить степень ее готовности принять нужное фирме решение, то есть проявить ту ответную реакцию, которая планируется.

С этой целью здесь необходимо определить то место на «векторе» состояния потребительской готовности, на котором находится рассмат­риваемая целевая аудитория. По сути, на данном «векторе» (см. рис. 13) отражается принципиально возможное изменение состояния целевой аудитории относительно предмета, на продвижение которого направле­но коммуникативное воздействие фирмы.

Достаточно условно выделяют три основные стадии состояния потребительской готовности:

• стадия познания, определяющая уровень информированности целевой аудитории о предмете коммуникативной акции (например, рек­ламируемом продукте, фирме в целом, лоббируемом решении и т.п.);

• стадия, отражающая сложившееся отношение целевой аудито­рии к предмету коммуникативной кампании (далее - КК);

Определив место целевой аудитории на «векторе» состояния по­требительской готовности, скорость прохождения ею стадий и этапов, направленность изменения состояния аудитории, факторов его опреде­ляющих, необходимо оценить реальность и целесообразность поставлен­ной изначально цели КК (этап 5), то есть ответить на вопрос:« Можно ли в рамках конкретной коммуникативной кампании (акции) решить постав­ленную задачу (получить желаемую ответную реакцию со стороны выде­ленной целевой аудитории)?».

Если, напротив, выясняется, что в основном состояние целевой ауди­тории и ее место на «векторе» потребительской готовности не соответствуют поставленной цели ККи, соответственно, достичь ожидаемой реакции врам-ках одной коммуникативной акции практически невозможно или нецелесо­образно²⁹, у фирмы есть выбор, а именно:

• или откорректировать цель КК (этап 6) с учетом состояния целе­вой аудитории, интересов и возможностей фирмы (в том числе и тогда, когда состояние целевой аудитории лучше, чем ожидалось);

• или оставить указанную цель без изменений, но коммуникатив­ную кампанию строить поэтапно, постепенно продвигаясь к достиже­нию этой главной цели;

• или оставить цель КК без изменений, учитывая, что при этомтолько часть целевой аудитории будет готова проявить ожидаемую от­ветную реакцию.

В случае корректировки цели проводится уточнение состояния целе­вой аудитории (7-й этап нашего алгоритма), то есть выбранная ранее целе­вая аудитория рассматривается по тем же направлениям, что и на этапе 5, но применительно к новым (откорректированным) целям, а именно:

• проводится разбиение целевой аудитории по группам в соответ­ствии с их нахождением на «векторе» потребительской готовности;

• оценивается скорость «прохождения» данными группами соответ­ствующих стадий и этапов изменения их потребительской готовности;

• выявляются основные причины и мотивы, определяющие изме­нения и характеристики потребительской готовности рассматриваемых групп и целевой аудитории в целом.

После проведения всех указанных работ можно приступать к реа­лизации 8-го этапа — формированию основных атрибутов макета коммуни­кативного обращения (далее — КО), а именно:

• сформулировать основные параметры обращения к целевой аудитории, которые наиболее эффективно могут быть восприняты ею, и определить основные характеристики обращения, соответствующие при­нятым параметрам.

• выделить отличительные черты субъекта³⁰ КО, его роль и место в обращении;

— установить основные принципы распространения КО.

Основные параметры коммуникативного обращения к целевой ауди­тории могут строиться на основе интереса к предмету обращения; жела­ния им обладать; намерений предпринять действия по его приобрете­нию, что определяется, прежде всего, местом целевой аудитории на «век­торе» потребительской готовности. При этом также учитываются требо­вания и предпочтения указанных объектов КО.

К числу основных параметров КО относятся:

• содержание обращения: «что сказать» (выделить ту наиболее значимую информацию, которая при ее доведении до целевой аудитории способна вызвать желаемый эффект, учитывая при этом притягательные для данной целевой аудитории мотивы, которые в принципе могут носить рациональный, нравственный, эмоциональный и т.п. характер);

• структура обращения: «как сказать» (определить логику изложения и (или) подачи материала, наиболее веские для целевой аудитории факты и аргументы, их соотношение, а также место и роль в данном обращении);

• форма доведения обращения: «как именно донести информацию до целевой аудитории» (доверительно, назидательно, агрессивно и т.д.).

Основные характеристики коммуникативного обращения представля­ют собой в данном случае достаточно детальное описание тех парамет­ров КО, которые были выбраны в качестве основных.

Отличительные черты субъекта обращения, которые возможно и це­лесообразно отразить в КО, устанавливаются, прежде всего, исходя из того, кого хочет «видеть» целевая аудитория, кто в ее глазах наиболее ав­торитетен, привлекателен, предпочтителен, кому она доверяет и т.д. В соответствии с этим и выделяются параметры самого субъекта (профес­сионализм, надежность, консерватизм или, напротив, новаторство, чес­тность, интеллигентность, т.п.) Роль и место субъекта обращения опре­деляются с учетом выбранных основных характеристик КО.

Определение принципов распространения обращения предполагает получение ответов на следующие вопросы: использовать каналы личной коммуникации (в процессе распространения информации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом) или неличной коммуникации (в условиях отсутствия личного общения); обеспечивать или нет формальную обратную связь', определить уровень воздействия (массово или избирательно); реализовать или нет возможности событийных факторо¹.

Девятый этап. Определение механизма анализа и оценки КО предпо­лагает в основном выбор методов и, если это необходимо, создание каналов сбора и оценки информации как о процессе и результате рас­пространения обращения, так и о результативности его воздействия на целевую аудиторию, что необходимо для последующего проведения пол­ноценной эффективной коммуникативной кампании (акции).

Десятый этап. Разработка рабочего макета КО. Учитывая высокую стоимость проведения коммуникативных (рекламных) акций, а также сложность создания эффективного обращения, прежде чем непосред­ственно приступать к планированию, организации и проведению соот­ветствующего коммуникативного мероприятия, необходимо и целесо­образно провести предварительную оценку полученных результатов, для чего создается рабочий макет КО.

Разработка рабочего макета осуществляется на базе атрибутов ком­муникативного обращения, сформированных на предыдущем этапе, и заключается в их конкретизации. Помимо этого здесь же устанавливает­ся состав и соотношение использования методов продвижения продук­та (предложения) фирмы, то есть того набора составляющих коммуни­кативного комплекса маркетинга, который в наибольшей степени соот­ветствует результатам предшествующих работ. Причем важно не только выбрать наиболее приемлемые методы (рекламу в СМИ, личные прода­жи, лоббирование и т.п.), но и последовательность их применения (на­пример, сначала подготавливающая широкая реклама, а затем — личные продажи или наоборот), а также продумать взаимосвязи между ними (на­пример, осуществление личных продаж на ограниченной части целевой аудитории должно дать недостающую на данный момент информацию о конкретных предпочтениях объекта коммуникативного обращения по ряду характеристик последнего и т.п.).

Одиннадцатый этап. Апробация макета КО проводится в условиях, мак­симально приближенных к тем, в которых будет проводиться коммуника­тивная (рекламная) акция. Фактически здесь прописывается предваритель­ный сценарий коммуникативной кампании, ее организационное обеспе­чение и проводится опытная реализация разработанных схем и процедур.

Двенадцатый этап. Оценка результатов апробации КО дает возмож­ность не только принять или отвергнуть разработанное коммуникативное об­ращение, ной определить его достоинства и недостатки, выявить спорные вопросы, получить дополнительные аргументы в пользу отдельных положе­ний, выдвинутых на предыдущих этапах.

Тринадцатый этап. Корректировка КО по результатам его апробации по­зволяет внести в коммуникативное обращение необходимые уточнения и дополнения. Помимо этого сам процесс апробации позволяет сформиро­вать представление о том, как наилучшим образом указанное обращение реализовать, т.е. как провести соответствующую коммуникативную (рек­ламную) акцию, что позволяет перейти к следующему — 14-му этапу — к формированию коммуникативной кампании (акции) на основе разработан­ного, апробированного и, если необходимо, скорректированного коммер­ческого обращения. Логика проведения работ данного блока в принципе аналогична этапам 8—13 рассматриваемого алгоритма.

Формирование коммуникативной кампании (акции) включает раз­работку детального сценария ее проведения, организационного, инфор­мационного, методического и экономического обеспечения его реали­зации. План кампании (акции) должен быть достаточно подробен, сба­лансирован по срокам, исполнителям и ресурсам. По всем этапам, рабо­там, решениям должны быть зафиксированы ответственные лица, атак-же определен круг их прав и обязанностей, возникающих в связи с про­ведением кампании. Особо должна быть проработана та часть плана, где фирма предполагает привлечение к работе сторонних специалистов (организаций или физических лиц). Данный блок мероприятий нужда­ется в особой координации, включая решение всех сопутствующих воп­росов (необходимое оформление документов, договоров и т.п., взаим­ные расчеты, соблюдение условий и договоренностей и т.п.).

Пятнадцатый этап. Проведение коммуникативной (рекламной) кам­пании. Здесь проходит последовательная реализация всех запланирован­ных мероприятий. При этом важно отметить, что организация и прове­дение рекламной кампании (акции) всегда индивидуальны и определя­ются, прежде всего, целями КК, ресурсными возможностями фирмы (кадровыми, информационно-методическими, материальными, финан­совыми и т.п.) и состоянием ее бизнес-среды.

При этом важно отметить, что здесь нельзя ограничиваться только определением исполнителей работ, сроков и результатов их деятельнос­ти. Не менее значимо задействовать такой механизм принятия решений по всей «цепочке» мероприятий, чтобы не только избежать срывов, но и обеспечить своевременность и адекватность действий фирмы в зависимости от хода кампании (акции), получаемых промежуточных результа­тов и выявляющихся дополнительных возможностей.

Очевидно, что в ряде случаев действующие в рамках фирмы схемы подготовки и принятия решений могут оказаться недостаточными, что потребует создания дополнительного организационного обеспечения, в том числе в форме временных коллективов и т.п.

По завершении любого мероприятия в рамках коммуникативного блока маркетинга фирмы, в том числе коммуникативной кампании, в обязательном порядке анализируются и оцениваются полученные резуль­таты (16-й этап), что позволяет сделать выводы о качестве работы соот­ветствующих служб и специалистов и, главное, получить материал для планирования и проведения будущих акций.

Обобщая сказанное, целесообразно отметить, что независимо от целей и условий проведения коммуникативной кампании (акции) при реализации приведенного выше алгоритма работа в рамках первых девя­ти этапов должна проводиться фирмой в обязательном порядке либо са­мостоятельно, либо совместно со сторонними специалистами по рекла­ме. Необходимость активного участия в работах представителей самой фирмы определяется, прежде всего, тем, что для проведения грамотной эффективной КК необходимо обладать достаточно полной и достовер­ной исходной информацией, которая часто носит конфиденциальный характер: цели маркетинга фирмы; цели ее коммуникативного комплек­са, сведения о целевых рынках (сегментах), конкурентных преимуще­ствах; позиционирование предмета КК на целевом рынке; вся совокуп­ность стратегий маркетинга фирмы; приоритетность выбранных фирмой стратегических установок; ее бизнес-среда и т.п.