41. Виды посредников, действующих в каналах распределения

При разработке сбытовой стратегии важно знать и учитывать типы и виды посредников, которые могут быть привлечены в каналы товаро­движения фирмы-продуцента и в основном определяют методы распро­странения ее товаров. Выделяют следующие основные типы торговых посредников: оптовиков и розничных торговцев.

Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или производствен­ного использования. Посредник данного типа решает определенный на­бор функциональных задач (сбыт и его стимулирование, закупки, фор­мирование товарного ассортимента, разукрупнение крупных партий то­варов, складирование, транспортировка, финансирование поставок, раз­деление риска по поставкам, сбор и предоставление информации о рын­ке, участие в формировании и реализации маркетингового комплекса поставщика и т.п.). В соответствии с выполняемым набором функций и спецификой потребителей оптовики делятся на ряд видов (дилеры, бро­керы, агенты, оптовые отделения и т.п.).

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного неком­мерческого использования. Розничная торговля выполняет ряд функций (продажа и стимулирование продаж; определение, сортировка и форми­рование ассортиментного предложения потребителю из большого числа предложений оптовых посредников; информирование потребителей и реклама товаров на месте продажи; участие в маркетинговых исследова­ниях других участников канала и непосредственно конечных потреби­телей на месте продаж; транспортировка, хранение и доставка товаров потребителю; кредитование и финансирование поставок; участие в оп­ределении конечной цены товара и учет реакции на нее потребителей; апробирование продуктовых и маркетинговых нововведений непосред­ственно у потребителя и т.п.) и может осуществляться в различных ви­дах, отличающихся формой собственности, принятой стратегией рабо­ты, комбинацией времени работы, месторасположением, предлагаемым ассортиментом, уровнем цен и т.п.

42. Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения

Под сетевым (многоуровневым, многослойным) маркетингом в миро­вой теории и практике понимается формирование снабженческих или (что встречается чаще) сбытовых сетей разного рода, позволяющих расширять дос­туп к рынкам и ресурсам, и в итоге значительно улучшать коммерческие пока­затели деятельности фирмы за счет увеличения объема реализуемых сделок и, соответственно, масштабовее присутствия на рынке.

В качестве партнеров фирмы при реализации сетевого маркетинга могут выступать либо юридические лица, взаимодействие которых осу­ществляется в рамках обычных хозяйственных операций, либо физичес­кие лица, которых привлекают, как правило, при закупке или при реа­лизации продукции.

Здесь при реализации продукции физические лица становятся эле­ментами сбытовых сетей фирмы, которая либо продает таким образом собственную продукцию, либо, выступая, как классический торговый посредник, сбывает от своего имени и за свой счет товары, закупаемые у других поставщиков (продуцентов или посредников предыдущего уров­ня). В качестве объекта взаимодействия и, следовательно, предметом соглашения между фирмой и физическим лицом (в дальнейшем — ФЛ) в этом случае выступает:

• продукт (товар—в вещественной форме, услуга — в невещественной форме), который данное ФЛ реализует от имени фирмы-продавца в режиме личных продаж;

• информация об иных физических лицах, которые могут быть включены в данную сбытовую сеть продавца, собираемая и предостав­ ляемая фирме данным ФЛ.

В первом случае заключается контракт, в соответствии с которым на определенных согласованных условиях физическое лицо получает у фир­мы продукцию для ее последующей реализации с соблюдением, как пра­вило, тех параметров маркетинга по товару, которые установлены фирмой (цена, ассортимент, рекламная подача и т.п.). Источником дохода ФЛ яв­ляется скидка, которая предоставляется ему фирмой относительно обыч­ной цены реализации. Таким образом, такой человек, являясь по форме наемным работником, действующим по контракту, по факту занимается собственным бизнесом, доходность которого полностью зависит от его личных усилий и успехов. Поскольку данное ФЛ получает некоторый ин­структаж, на него заводится документация, регистрационные и учетные документы, он, как правило, платит определенный вступительный взнос.

Фирма, заинтересованная в притоке новых участников данной сети, в том числе для компенсации потери неудавшихся партнеров, мо­жет заключать с физическими лицами контракты, в соответствии с которыми последние осуществляют сбор, анализ и предоставление фирме информации о потенциальных дистрибьюторах. Оказание данной услу­ги фирма оплачивает на согласованных в контракте условиях.

Фирмы, работающие по схеме сетевого маркетинга, как правило, создают соответствующие системы управления деятельностью привле­каемых ею партнеров, которых называют дистрибьюторами, распрост­ранителями, торговыми агентами и т.п. Особое место в ней занимает внутренний учет их деятельности, на базе которого не только ведется распределение и оплата товара, но и формируется система скидок, раз­меры которых варьируются, часто весьма существенно (от единиц до де­сятков процентов), в зависимости от результативности работы такого ФЛ.

Оплата товара, выплата вознаграждений за предоставляемую ин­формацию может осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме, однако в любом случае обеспечивается предусмотренный зако­ном порядок, в том числе соблюдение существующих схем налогообло­жения как самой фирмы, так и ФЛ.

Очевидно, что при реализации сетевого маркетинга агенты (тор­говые представители, дистрибьюторы и т.п.) фирмы работают исключи­тельно в режиме личных продаж, хотя и специфически организованных.

Система распределения продукции, либо основанная на исполь­зовании механизма личных продаж, либо включающая его в качестве од­ной из составляющих, всегда строится с учетом стратегических целей, поставленных перед сбытовой деятельностью фирмы в плановом пери­оде, которые в свою очередь вытекают из целей ее маркетинга. Таким образом, всегда нужно говорить об определенной стратегии и тактике личных продаж фирмы на целевом рынке.