17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии)

Выбор фирмой целевого сегмента предполагает выполнение ряда типовых действий, осуществляемых в следующей последовательности:

• выбор приоритетной области активности (например, отраслево­ го рынка: продукты питания, обувь, автомобили и т.п.);

• выбор целевого рынка (товарный рынок в рамках определенной территории);

• сегментация выбранного целевого рынка;

• выбор целевого сегмента (сегментов).

Рассматриваются конкретные потребители товара в рамках некоторого территори­ального образования, то при сегментации и выборе целевого сегмента рассматриваются характеристики отдельных, достаточно типичных групп потребителей в рамках данного рынка.

Сегментация рынка — это многомерное (по разным характеристи­кам — основаниям сегментации) деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к соответствующим товарам (услугам) фирмы.

Необходимость сегментации рынка определяется сегодня тем, что в условиях роста предложения и, соответственно, конкуренции, ориен­тация на усредненного потребителя себя, как правило, не оправдывает (срабатывает принцип «на всех не угодишь*).

При сегментации необходимо учитывать, что;

• она применяется только по отношению к потребителям (покупа­телям, плательщикам) определенного товарного рынка, и в ее процессе всегда выделяется какая-то их группа, т. е. фирма может ориентировать свой бизнес на разные потребительские сегменты, оставаясь при этом в рамках одного, традиционного для нее товарного рынка, не меняя резко свою тех­нико-технологическую базу, кадровый потенциал и т.п.;

• сегментация предполагает использование нескольких оснований (характеристик) сегментации, причем число этих оснований должно быть оптимальным для работы фирмы на конкретном рынке. Так, чем меньше их использовано, тем шире круг потребителей, но шире и разброс их тре­бований кто варам (услугам) фирмы, появляется опасность вывода на ры­нок усредненного товара. Увеличение же числа оснований сегментации делает товар более «прицельным», но уменьшает число потенциальных потребителей;

• чем более конкурентен рынок, чем разнообразнее предложение на нем, тем более значимой становится правильная его сегментация.

Выбор принципов сегментации, соответствующих параметров дол­жны устанавливаться самой фирмой на основе конкретных, определен­ных целей, задач и возможностей. Подход к сегментации выбирается фирмой в зависимости от вида продукции, особенностей рынка, целей, задач, условий и возможностей собственной деятельности.

Набор оснований может расширяться за счет использования так называемой закрытой сегментации — творческого использования фирмой нетрадиционных оснований и подходов

Сегментация рынка имеет свою специфику применительно к рын­ку личных потребителей и рынку товаров производственно-техническо­го назначения, вытекающую, прежде всего из особенностей самого по­требителя. Итогом сегментации рынка является набор потребительских сегментов, на которых, в принципе, может работать фирма, но из кото­рых необходимо выбрать те, которые будут для нее наиболее приемле­мыми (приоритетными), целевыми.

При выборе целевого сегмента требования к процессу оценки более жесткие, а именно:

• необходима детальная количественная оценка рыночных характе­ристик рассматриваемого сегмента (емкость, прибыльность, конкурент­ная обстановка), аесли информации для такой оценки недостаточно или она недостоверна, то требуются дополнительные маркетинговые иссле­дования, в том числе и «полевые»;

• оценка конкурентоспособности товаров фирмы предполагает не только соотнесение общего уровня товарного предложения фирмы с про­дукцией, предлагаемой конкурентами, как это имеет место при выборе целевого рынка, но и обязательный комплексный сопоставительный ана­лиз конкретных видов продукции фирмы и конкурентов по их характерис­тикам с учетом требований потребителей данного сегмента. При этом здесь также может возникнуть необходимость в проведении исследова­ний потребителей для определения и уточнения данных требований. Кроме того, целесообразно оценить конкурентоспособность в рамках рассматриваемого сегмента рынка и ассортиментных позиций фирмы, сопоставляя их между собой;

• оценка по факторам (критериям), которые при выборе целевого рынка являлись ограничениями, при выборе целевого сегмента осуществляется более углубленно и детализировано.

Механизм выбора целевого сегмента рынка представляет со­бой последовательность процедур, в рамках которых каждый из сегмен­тов оценивается по определенному набору критериев.

Первый «фильтр» включает критерии, определяющие рыночную привлекательность рассматриваемого сегмента для коммерческой деятель­ности фирмы в плановом периоде. Только в случае, если удалось обо­сновать, что фирма может достигнуть запланированных коммерческих результатов (доля на рынке и соответствующий объем продаж, прибыль на единицу реализованной продукции и, соответственно, суммарная плановая прибыль), переходят к оценке сегмента в рамках следующего «фильтра» — с точки зрения конкурентоспособности товарного предложе­ния фирмы для данного сегмента.

Далее, если оценки продукции фирмы по данной группе критериев будут положительными, переходят коценке по критериям, показывающим, насколько сбыт соответствующей продукции фирмы возможен в плано­вом периоде и какие моменты (положительные, отрицательные) нужно учесть и использовать. Здесь оценивается не только сама возможная эф­фективность сбыта, но и эффективность мер по его стимулированию.

Существенна сегментация рынка с точки зрения таких парамет­ров, как образование (уровень образования, профессиональная направлен­ность, квалификация и т.п.), которая может помочь при оценке спроса на целую гамму товаров и услуг специального характера.

Наряду с принадлежностью к определенной социальной группе, социальная сегментация может быть основана еще на целом ряде основа­ний, которые отражают демографические, национальные, этнические, культурные характеристики потребителей, условия их проживания и т.п.

Демографические показатели включают, прежде всего, пол, воз­раст, семейное положение и размер семьи, ее состав, «возраст» и т.п. Под «возрастом» применительно к семье подразумеваются разные этапы ее становления, развития, расширения и т.д., которые характеризуются раз­личными масштабами и объектами спроса (например, в первый год фор­мируется основа домашнего хозяйства, в большом количестве приобре­таются вещи длительного пользования, покупки носят преимуществен­но комплексный характер и т.п.).

Большое значение для сегментации и последующего исследования имеют характеристики традиций потребления, зачастую определяющие приоритеты и механизм приобретения товаров и услуг.

Существенна сегментация рынка с точки зрения таких парамет­ров, как образование (уровень образования, профессиональная направлен­ность, квалификация и т.п.), которая может помочь при оценке спроса на целую гамму товаров и услуг специального характера.

В процессе сегментации целесообразно обратить особое внимание на группу параметров, характеризующих психологические аспекты потре­бительского поведения, в том числе наличие и уровень ажиотажного спроса, характер поведения и мотивацию различных групп людей в оче­реди, возникновение посылок для покупки под воздействием чужого мнения и т.п.

Важно адекватно учитывать особенности культурных, нацио­нальных, исторических, этнических характеристик потребителя, которые могут существенно повлиять (как положительно, так и отрицательно) при работе фирмы в сегментах, отличающихся по данным параметрам. Дан­ный вопрос достаточно актуален и для нашей страны с ее огромным раз­нообразием наций, народностей, языков, культур. В такой ситуации при исследовании внутреннего рынка необходимо применение элементов, предполагаемых международным маркетингом, который часто именно культурные, национальные, этнические особенности потребителя рас­сматривает в качестве определяющих.

В числе параметров, позволяющих провести сегментацию и пос­ледующую оценку сегмента рынка в разрезе отдельных территорий, мож­но выделить следующие: численность и состав населения; плотность проживания; транспортные сети; сбытовые сети; миграционные процес­сы; средства массовой информации (вид, доступность, уровень цен на услуги и т.п.); конкурентную среду; особенности правового режима де­ятельности; различия в условиях движения денежных средств (особен­ности банковской системы, кредитования и т.д.), финансовые и валют­ные особенности (правила расчетов, обменные курсы, соответствующие права граждан и юридических лиц и т.п.), специфику налогообложения (особенности, уровень и порядок налогообложения); особые условия деятельности хозяйствующих субъектов, в том числе в зависимости от форм собственности и т. д.

Осуществление сегментации на основе социальных параметров всегдаже-стко связано с анализом экономических характеристик потребителя.

Представляет несомненный интерес сегментация, в основу кото­рой заложены характеристики, отражающие возможную мотивацию по­требителя при принятии им тех или иных решений, связанных с приоб­ретением товаров (услуг). Здесь, в частности, используется классифика­ция потребителей по степени их восприимчивости к новинкам разного рода, в соответствии с которой потребители делятся на следующие ос­новные группы:

• суперноваторы — люди, склонные приобретать новые товары, пользоваться новыми услугами, не дожидаясь, когда они получат общее признание потребителей;

• новаторы — люди, быстро воспринимающие новое, но не исключающие возможность осмотреться, взвесить;

• умеренные новаторы — люди, склонные безболезненно воспринимать новинки, но не стремящиеся к их поиску, представляющие собой благоприятную, но пассивную среду для нововведений;

• умеренные консерваторы—люди медленно воспринимающие новое, в основе выбора которых лежит уже устоявшееся признание товара;

• суперконсерваторы — люди, абсолютно не склонные воспринимать новое, пока оно не станет общепризнанным (традиционным).

Подобное деление потребителей свойственно любому потребитель­скому рынку и может использоваться для его сегментации и как коррек­тирующий параметр, и в качестве ее основы.

После выбора целевых сегментов у фирмы появляется реальная возможность достаточно обоснованно строить свою маркетинговую по­литику в плановом периоде как по ассортименту, так и по потребителям (сегментам), четко распределяя ее во времени. При этом следует учиты­вать, что успешная деятельность на рынке предполагает охват не одного, а нескольких сегментов. Это связано с необходимостью обеспечения динамичного развития фирмы, что, в частности, предполагает создание условий для последующей эффективной диверсификации ее деятельно­сти. Особенно это актуально для малого и среднего бизнеса, где целесо­образно иметь два-три сегмента для реальной работы и столько же — в качестве потенциальных рынков на ближайшее будущее.