- •Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций
- •Суть консюмеризма, его роль в становлении и развитии маркетинга
- •Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов
- •Основные принципы современного маркетинга
- •5. Виды маркетинга и сферы его применения
- •6. Особенности промышленного маркетинга
- •7. Специфика маркетинга в сфере государственного управления
- •8. Маркетинг отношений (деловой маркетинг): условия возникновения и области применения
- •9. Факторы внешней макросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •10. Факторы микросреды деятельности хозяйствующего субъекта
- •11. Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.
- •12. Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.
- •14. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.
- •15. Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий
- •16. Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора
- •17. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии)
- •18. Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов)
- •19. Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть)
- •20. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.
- •21. Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса)
- •22. Особенности маркетинга товаров предварительного выбора
- •23. Особенности маркетинга товаров особого спроса
- •24. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса
- •25. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного пози¬ционирования ассортимента в повой классификационной группе
- •26. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышлен¬ного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требо¬вания, предъявляемые к поставщикам
- •27. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных)
- •28. Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния)
- •29. Информационного обеспечение маркетинга
- •30. Товарная стратегия : суть понятия, назначение, основные принципы и подходы
- •31. Уровни рассмотрения товара
- •32. Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.
- •33. Жизненный цикл товара на рынке
- •34. Цель и проблемы обоснования ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества
- •35. Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены)
- •36. Общий алгоритм ценообразования в фирме
- •38. Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта)
- •41. Виды посредников, действующих в каналах распределения
- •42. Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения
- •43. Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ведения деловых Переговоров.
- •45. Общая схема коммуникативного процесса
- •46. Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании-а именно 45 вопрос. Он конкретный!!
- •47. Виды рекламы
- •48. Виды носителей рекламны, их достоинства и недостатки, критерии выбора
- •49. Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации
- •50. Корпоративная культура: суть понятия, решаемые задачи
- •51. Основные подходы к организации маркетинга в фирме, условия выбора конкретных ре¬шений
- •52. Определение целей и задач маркетинга в процессе управления деятельностью
- •54Вопрос!
43. Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ведения деловых Переговоров.
Под личной продажей понимается любое непосредственное личное взаимодействие с потенциальными партнерами (потребителями, покупателями, плательщиками, пользователями, поставщиками, партнерами по каналам сбыта, по индустриальной цепочке, представителями властных структур и т.п.), которое осуществляется с целью реализации какого-либо предложения фирмы (продукта, идеи, проекта, в том числе о совместной деятельности и т.п.) для получения необходимого для нее результата. Таким образом, личные продажи являются не только необходимым элементом товародвижения (сбыта). Не менее значим этот способ налаживания контактов и решения вопросов с партнерами (прежде всего с потребителями) и для коммуникативной составляющей фирменного маркетинга, так как, даже если целью личной продажи является только реализация конкретного продукта покупателю, она всегда несет в себе коммуникативный элемент (в том числе рекламы) как самого продукта и фирмы в целом, так и ее представителя. Рекламный аспект использования личных продаж будет рассмотрен ниже в разделе, посвященном коммуникативной стратегии маркетинга фирмы. Здесь же остановимся на некоторых практических проблемах сбыта продукции в режиме личных продаж, тем более что в отдельных случаях фирма весь свой сбыт может строить именно таким способом, как, например, при реализации ею сетевого маркетинга.
Система распределения продукции, либо основанная на использовании механизма личных продаж, либо включающая его в качестве одной из составляющих, всегда строится с учетом стратегических целей, поставленных перед сбытовой деятельностью фирмы в плановом периоде, которые в свою очередь вытекают из целей ее маркетинга. Таким образом, всегда нужно говорить об определенной стратегии и тактике личных продаж фирмы на целевом рынке.
Важнейшее место в процессе организации сбыта в режиме личных продаж занимает вопрос о ведении деловых переговоров. Очевидно, что цель переговоров, выбор лица, представляющего интересы фирмы, аргументация позиций, условия достижения договоренностей, схемы выполнения взаимных обязательств и т.д. индивидуальны, но некоторые подходы, схемы и варианты действий являются общеупотребительными. Рассмотрим их более подробно.
Существует три принципиальных подхода к подготовке и ведению
деловых переговоров:
1. Основанный на принципах социальной психологии, где главный упор делается на умении строить и использовать «человеческие отношения», когда ход ведения переговоров не планируется, а представитель фирмы действует спонтанно, опираясь в своих импровизациях на собственный опыт, свое видение проблем и наилучших способов их решения;
Базирующийся на жесткой регламентации всех действий предста вителя фирмы, закрепленной в соответствующих инструкциях;
Использующий в качестве основы планирование переговоров, ре ализующее системный подход к организации действий представителей фирмы без жесткого ограничения их инициативы при выполнении зап ланированных работ.
Если в первом случае все в основном определяется личными качествами и профессионализмом переговорщика фирмы, который в принципе может и переоценивать их, а также не в полной мере знать (понимать) цели и возможности фирмы, то во втором, напротив, существенно ограничено использование качеств специалиста. Третий вариант — планирование переговоров — позволяет, с одной стороны, внося определенную формализацию и целенаправленность действий, обеспечивать максимально эффективное использование индивидуальных качеств личности, ведущей переговоры от лица фирмы.
Исходя из этого, использование указанных подходов можно рекомендовать в следующих случаях:
если переговоры носят нетрадиционный характер, их ход и условия могут непредсказуемо меняться, переговорщик имеет большой опыт и подходящие для данного случая личностные качества, то наиболее приемлем первый подход;
жесткая изначальная регламентация процесса переговоров целесообразна, если, напротив, переговоры носят типовой характер, у переговорщика нет опыта, он является типичным исполнителем, мотивация переговорщика и его личностные параметры невысоки; условия переговоров стандартны;
предварительное планирование переговоров целесообразно во всех остальных случаях, причем оно рассматривается и как способ оптимизации деятельности переговорщика, и как метод действенного контроля за его действиями со стороны фирмы.
Планирование переговоров — это составление на основе имеющихся знаний, опыта, целей, условий и т.п. соответствующих достаточно укрупненных схем (планов) ведения переговоров, которые при достаточной гибкости должны обеспечивать целенаправленную, логически взаимосвязанную последовательность действий переговорщика, допуская с его стороны определенную корректировку действий в зависимости от изменений обстоятельств и позиции противоположной стороны.
Переговорный процесс в общем случае включает три этапа:
подготовка и предварительное планирование;
реализация переговоров;
анализ и контроль переговоров.
В рамках первого этапа необходимо выполнение следующих работ:
установление целей и задач переговоров;
определение партнера по переговорам, включая непосредственных участников бесед и лиц, принимающих нужные решения;
изучение партнера по переговорам, включая сбор, систематизацию и обработку информации о партнере, в том числе о его проблемах, предпочтениях и т.п. личного свойства;
предварительное планирование переговоров, то есть определение общей схемы, принципов их проведения, в том числе оценка места переговоров и условий их проведения, совокупности мероприятий, осуществляемых фирмой по данному рынку, продукту, партнеру, выделение основных рисков и т.п.;
определение, согласование и утверждение параметров переговоров (сроков, места, основных условий и т.п.).
Второй этап — «Реализация переговоров» — также разбивается на ряд последовательно выполняемых действий, а именно:
выбор подхода к открытию переговоров и формирование укрупненного сценария их проведения;
открытие переговоров;
проведение переговоров;
принятие решений по результатам переговоров.
Третий этап - «Анализ и контроль действий при ведении и завершении переговоров» — является необходимым независимо от масштабности и результативности конкретных переговоров. В основе оценки эффективности переговоров лежит соотнесение полученных результатов с теми, которые планировались изначально (на этапе 1). Анализ и контроль действий переговорщиков должен проводиться на всех стадиях переговоров, особенно тогда, когда промежуточные результаты могут поставить под сомнение целесообразность их продолжения.
44. Коммуникативная стратегия (направления и виды коммуникативного воздействия)+см46 вопрос.АЛГОРИТМ!
В соответствии с Законом о рекламе реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Однако в современной теории и практике, когда говорят о коммуникативной (рекламной) стратегии маркетинга, то имеют в виду гораздо более широкий спектр вопросов и проблем, решаемых фирмой, а также используемых ею методов коммуникативного воздействия на внешнюю среду.
В зарубежной теории и практике маркетинга разработка коммуникативной (рекламной) стратегии часто рассматривается как планирование продвижения товара фирмы на рынок. В этом случае продвижение (promotion) понимается как любая форма сообщений и контактов, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям (и не только им) о товарах и услугах фирмы, ее образах и идеях, общественной деятельности, значимости и месте в обществе. При этом планирование продвижения товара представляет собой систематическое принятие решений по всем сторонам данной деятельности, что в нашем случае будет рассматриваться как разработка и реализация коммуникативной стратегии фирмы.
Данная составляющая комплекса маркетинговых работ значительно шире, чем действия, предпринимаемые фирмой в области своей рекламной подачи. Сюда, наряду с разработкой и организацией собственно рекламы, включают также мероприятия по формированию определенного имиджа фирмы, завоеванию (поддержанию) ее популярности у потребителя; личные продажи; стимулирование сбыта и поднятие имиджа посредством выставок, демонстраций различного рода, презентаций и т.п.; лоббирование интересов фирмы в разных аудиториях и формах.
Таким образом, в зависимости от основных объектов, целей и условий осуществления воздействия коммуникативный комплекс маркетинга в фирме достаточно условно можно разделить на три составляющих, а именно:
меры, направленные как на информирование, так и непосредственно на стимулирование спроса в целом по ассортименту фирмы и (или) по отдельным продуктам (ассортиментным позициям);
мероприятия, способствующие созданию (улучшению) определенного образа фирмы (имиджа) в глазах потребителей, посредников и других участников рыночных отношений (прошлых, реальных, потенциальных);
действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах, их объединениях и т.п., где принимаются решения, которые оказывают (могут оказывать) прямое или косвенное воздействие на деятельность фирмы, создавая более благоприятный для нее режим бизнеса.
Как правило, фирма использует все указанные элементы, однако в зависимости от влияния целого ряда факторов, как внешних, так и внутренних, какой-то из них в конкретном периоде ее развития преобладает, определяя приоритетный подход к формированию и реализации коммуникативного комплекса в целом. При этом фирма старается применять различные комбинации существующих приемов и методов, в полной мере используя те возможности, которые каждый из них предоставляет.
Формирование и реализация коммуникативного комплекса и отдельных его составляющих определяется целями фирмы и ее маркетинга в рассматриваемом периоде, ресурсными и рыночными возможностями, а также ожидаемым эффектом от планируемых мероприятий.
Исходной информационной базой для разработки и реализации эффективной коммуникативной (рекламной) кампании или отдельной акции являются данные, получаемые в рамках аналитико-оценочного блока функциональных задач маркетинга, и основные положения стратегического комплекса маркетинга фирмы. Очевидно, что, не зная характеристик целевого рынка и целевых сегментов; места, на котором фирма позиционирует свой продукт; конкурентной среды, условий, сложившихся на целевом рынке (сегменте); ассортиментной, ценовой и сбытовой политики, реализуемой фирмой, и т.п., нельзя профессионально грамотно построить и осуществить меры по продвижению продукта.
Учитывая, как правило, высокую стоимость мероприятий в рамках коммуникативного комплекса, любое решение о проведении коммуникативной акции или, тем более кампании, требует серьезного обоснования, для чего, в частности, целесообразно проведение комплекса подготовительных работ.