29. Информационного обеспечение маркетинга

Важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное информационное обеспечение, т.е. своевре­менное получение полной и достоверной информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Говоря об информационном обеспечении, всегда предполагают наличие системы сбора информации, ее накопления, хранения и исполь­зования. При этом следует учитывать, что между всеми указанными со­ставляющими данной системы и внешней средой возникают множе­ственные обратные связи.

На этапе сбора информации фирма имеет дело с двумя ее видами, а именно: вторичной и первичной.

Первичные данные представляют собой массив информации, полу­чаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставлен­ной задачи, К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем на момент начала работ.

Для организации и реализации процесса сбора информации опре­деляющими являются:

• назначение информации;

• область и тематика собираемых данных;

• круг и перечень возможных и доступных для фирмы источников;

• необходимые параметры информации (степень подробности, допускаемый уровень достоверности и т.п.);

• вид информации, форма ее получения и оформления, схема пред­ варительной первичной систематизации.

Накопление информации предполагает ее первичную обработку, структуризацию и унификацию исходя из требований фирменного мар­кетинга. С этой целью в маркетинге используются формы, получившие в мировой практике название «досье», в которых обобщается и соответ­ствующим образом структурируется вся информация, необходимая для принятия решений по соответствующим направлениям маркетинга.

Проблема хранения и предоставления информации решается исходя из конкретных целей и условий организации информационного обеспечения фирменного маркетинга, материально-технической базы предприятия, уровня квалификации персонала и т.п. При этом существенное значение приобретает обеспечение сохранности информационной базы фирмы с учетом ее конфиденциальности, секретности и коммерческой ценности.

Использование маркетинговой информации осуществляется в форме выводов и рекомендаций для принятия соответствующих управленчес­ких решений.

Обратные связи неизбежно возникают при оценке результатов мар­кетинговых работ, полученных на основании принимаемых решений. Существенное значение здесь имеет также корректировка, уточнение, дополнение информационной базы фирменного маркетинга по мере поступления новых данных.

Таким образом, информационное обеспечение маркетинга в фир­ме строится с учетом его назначения, способа организации и специфики выполняемых фирмой функциональных задач маркетинга.

30. Товарная стратегия : суть понятия, назначение, основные принципы и подходы

Товарная стратегия по своей сути представляет собой планирова­ние ассортимента фирмы в некотором заданном (плановом) периоде.

Таким образом, решения по ассортименту (планы выпуска и реа­лизации) всегда рассматриваются, согласовываются и утверждаются на более высоком, нежели служба маркетинга, уровне управления. И воз­никающие здесь проблемы связаны с наличием объективных противо­речий между основными структурными звеньями предприятия. Так, на­пример, производство объективно в большей степени заинтересовано в постоянном наращивании объемов выпуска стандартной номенклатуры изделий по отработанной технологической схеме, что противоречит ин­тересам службы маркетинга — постоянной адаптации ассортиментного предложения фирмы интересам целевых потребителей.

Таким образом, утверждение плана по ассортименту фирмы про­исходит в следующем порядке:

• проект плана (что, сколько, с какой периодичностью и для кого планирует производить фирма) рассматривается на уровне руководства предприятия при участии всех служб фирмы, в той или иной степени причастных к принятию данного решения (производство, финансы, НИОКР и т.п.);

• в процессе данного обсуждения проект плана корректируется с учетом интересов и реальных возможностей фирмы и утверждается в ус­тановленном порядке;

• утвержденный план по ассортименту доводится до всех служб, причастных к производству и реализации продукции в плановом перио­де, и является для них внутренним нормативным документом, обязатель­ным для исполнения;

— служба маркетинга отслеживает выполнение плана по ассорти­менту и контролирует выполнение плана по ассортименту (товарной

стратегии фирмы).

При планировании ассортимента учитывают определенную пред­почтительность включения в него товаров и услуг в зависимости от вида целевого потребителя и степени «материальности» предлагаемого про­дукта. В общем случае в первую очередь в ассортимент стремятся вклю­чать товары личного потребления, затем — услуги личного потребления и далее, соответственно, товары и услуги промышленного потребления. Такое ранжирование приоритетов определяется, прежде всего, потенци­альной емкостью рынков и спецификой спроса: рынок личных потре­бителей по объему денежной массы, циркулирующей на нем, в два раза превышает рынок промышленных потребителей и характеризуется бо­лее низким уровнем риска, определяемым местом поставщика в индуст­риальной цепочке. Рынок услуг больше подвержен конъюнктурным ко­лебаниям в силу специфики самой услуги как нематериальной формы удовлетворения потребности.

Формирование (планирование) товарного ассортимента фирмы, рабо-тающей одновременно с несколькими номенклатурными группами (ассортиментными, продуктовыми направлениями), осуществляется по каж­дой из этих групп (направлений) раздельно. При этом в обязательном порядке выделяются те продукты (и соответствующие целевые рынки, где планируются продажи), которые будут главными источниками при­были, определяющими финансовое положение фирмы в определенном плановом периоде, то есть так называемые «ключевые» товары и услуги. Комплекс «ключевой товар — основной рынок» очень динамичен, по­скольку постоянно идет изменение характеристик и потребительских рынков, и соответствующего товарного предложения, однако важно, что­бы на любой момент планового периода он был определен.

Все планы по отдельным ассортиментным группам (направлени­ям) сводят в единую для фирмы товарную стратегию, в рамках которой определяют все возможные изменения ассортиментного предложения

фирмы в плановом периоде.