31. Уровни рассмотрения товара

Все планы по отдельным ассортиментным группам (направлени­ям) сводят в единую для фирмы товарную стратегию, в рамках которой определяют все возможные изменения ассортиментного предложения

фирмы в плановом периоде.

Формируя ассортиментную программу, необходимо учитывать уровень рассмотрения товара. Если работа идет на уровне «товара с под­креплением», то фирма может вводить в ассортиментную программу весь технологический пакет товаров и услуг, развернутый вокруг основной продукции, включая его как элемент товарной стратегии маркетинга. Од­нако более важно постоянное слежение за товаром на уровне «товара по замыслу», так как в перспективе именно отсюда могут появиться новые интересные решения, а также опасности для данной номенклатурной группы. Поскольку комплекс функций, определяющих его назначение, потребитель может получить за счет приобретения другого товара или услуги-заменителя (субститута), служба маркетинга должна предугады­вать такую опасность, постоянно анализируя ситуацию около главной функции товара («товара по замыслу»). Если появились хотя бы первые признаки субститутных угроз, планирование ассортимента по этим то­варам становится особенно осторожным, сокращается период планиро­вания (квартал, месяц, неделя); минимизируются запасы сырья, комп­лектующих и т.д.; корректируются договоры с поставщиками и т.п.

При разработке товарного ассортимента, как правило, использу­ют варьирование широтой ассортимента (количество ассортиментных групп) и его глубиной (число позиций в каждой отдельной группе). Здесь могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предло­жения фирмы, как это показано на рис. 8.

1. На целевой рынок предлагается одна модель¹⁷ товара в рамках од­ной ассортиментной группы. Основной риск здесь может быть связан с отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях ди­намичного потребительского рынка. Наиболее часто этот вариант встре­чается в малом бизнесе и у фирм, работающих в режиме «пристяжного боза» (в данном случае речь идет о фирмах, почти полностью ориенти­ рованных на промышленного потребителя, т.е. фирму-«лидера»).

По мере развития бизнеса и появления дополнительных ресурс­ных возможностей фирма, планируя свой ассортимент, может менять его, или углубляя, или расширяя.

2. Углубление ассортимента предполагает вывод на целевой рынок достаточно много моделей товара в рамках одной ассортиментной группы. Риск для бизнеса здесь связан, прежде всего, с ухудшением конъ­ юнктуры по всей ассортиментной группе, что бывает редко и вызывается чаще всего резкими изменениями моды — для рынка личных потребителей, и суще­ ственными технологическими сдвигами — для рынков промышленных потре­ бителей. Для снижения риска требуется глубокая сегментация рынка, серьезные антиконкурентные мероприятия, стимулирование продаж и т.п. Кроме того, здесь часто возникают трудности в сохранении различий между схожими товарами при их дифференциации под разные сегменты. В целом такая ассортиментная политика характерна для многих специализированных фирм, в том числе и в нашей стране.

3. Расширение ассортимента, при котором на целевой рынок пред­лагается одна модель товара в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент при его малой глуби­не, происходит тогда, когда фирма, еще не укрепив достаточно свои по­зиции на традиционном рынке (сектор 2), считает целесообразным выйти на новый, более коммерчески привлекательный для нее рынок, т.е. из первого сектора сразу планирует перейти в третий. Кроме того, подоб­ное положение также часто встречается у фирм, возникших в результате разукрупнения и (или) слияния других фирм, а также в случаях, когда производство и реализацию продукции осуществляют совместно не­сколько мелких фирм, занятых в различных областях (НИОКР, произ­водство, сбыт и т.п.) и изначально ориентированных на свой узкий то­варный ассортимент, в расширении которого они ограничены своими техническими, финансовыми и другими возможностями. Непродуман­ная работа в этом секторе зачастую приводит к неконтролируемой фир­мой селекции ассортимента, что может повлечь за собой переход в ре­жим сектора 1. Такая ситуация возникает из-за неоправданного распыления усилий и средств, поэтому при работе с ассортиментом фирмы в данном ре­жиме необходима более глубокая сегментация и концентрация действий в борьбе за целевые рынки.