20. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.

Вторая классификационная группа товаров личного потребления — товары предварительного выбора. Их приобретение связано с предва­рительными раздумьями потребителя, который сопоставляет товары ана­логичного назначения по определенным параметрам (качество, дизайн, цена и т.д.) и выбирает для себя один из нескольких.

Эту группу товаров достаточно условно можно разделить на две подгруппы:

• «Схожие» — товары (услуги) одного назначения, близкие по сво­им потребительским свойствам, но отличающиеся в основном ценой. К особенностям маркетинга по продуктам данной классификационной подгруппы можно отнести следующее:

• построение и расширение ассортиментного набора осуществля­ется за счет модификаций, отличающихся несущественными атрибута­ми (элементами дизайна, незначительными дополнительными функци­ональными возможностями и т.п.);

цены могут существенно отличаться в зависимости от того, на какой сегмент рынка продукт ориентирован, насколько он соответству- ют моде, оригинален и т.п.; именно по этой подгруппе товаров и услуг часто целью маркетинга является «обоснование цены» в глазах потреби­теля, то есть аргументированное подтверждение адекватности ценовых параметров предлагаемого продукта тем особым параметрам, которые от­личают его от остальных предложений, представленных на рынке;

• распределение товаров данной подгруппы строится широко че­рез разнообразные каналы сбыта, в том числе и неспециализированные;

• рекламное сопровождение в данном случае ориентировано на «обоснование цены» и ускоренную реализацию продукции, так как имен­ но здесь идет быстрая смена модификаций.

• «Несхожие» товары, при выборе которых потребителем на первое место ставятся потребительские свойства, определяемые набором и каче­ством выполняемых функций (эксплуатационные характеристики), а цена и несущественные модификации товара привлекают меньшее внимание. Здесь целесообразно разрабатывать широкий ассортимент, удовлетворя­ющий по возможности самые разнообразные вкусы и желания потребите­лей, не выходя, однако, за пределы номенклатурной группы товаров.

В рамках данной подгруппы товаров всегда выделяются ассорти­ментные позиции, которые по своим потребительским свойствам (экс­плуатационным характеристикам) существенно отличаются от стандар­тной традиционной продукции аналогичного назначения.

К основным особенностям маркетинга по данной группе можно отнести:

• ассортимент всегда включает в себя помимо традиционного пред­ложения фирмы отдельные ассортиментные позиции, которые, будучи аналогичного назначения, по своим основным потребительским свой­ствам существенно (зачастую — принципиально) от них отличаются;

• ценовые параметры данной продукции напрямую зависят от того набора потребительских свойств, которые фирма выделяет в качестве существенно отличающих продукт от обычных аналогов;

• система сбыта предполагает использование каналов, достаточно узко специализированных под данную продукцию;

• рекламное сопровождение по указанной подгруппе имеет своей целью подчеркнуть качественные (эксплуатационные) параметры про­дукта (т.е. обосновать «качество»).

К четвертой группе товаров личного потребления относят товары и услуги, потребность в которых либо еще не осознана потребителем, либо он относится к ним пассивно в силу самой специфики предлагае­мого продукта. Работа с товарами пассивного спроса требует дополни­тельных маркетинговых усилий, формирования и реализации соответ­ствующего комплексного маркетингового подхода (рекламы, сбыта, пе­реходных модификаций, специального стимулирования спроса и т.п.). Иногда причиной появления таких товаров является отсутствие предва­рительных маркетинговых исследований их коммерческих перспектив на целевом рынке на этапе создания продукта.

Набор товаров и услуг пассивного спроса для каждого потребитель­ского рынка может быть своим, но в общем случае в эту группу входят такие товары и услуги, как: места на кладбище, личное страхование жиз­ни и имущества, отдельные виды жилой недвижимости и т.п.