51. Основные подходы к организации маркетинга в фирме, условия выбора конкретных ре¬шений

Поскольку при организации маркетинга в фирме нужно учитывать значительное количество как внешних, так и внутренних факторов, то при недостаточном опыте работы в этой области целесообразно привле­чение сторонних специалистов: часто это позволяет не только результа­тивно решить задачу, но и избежать непроизводительных расходов.

В общем случае можно выделить три основных принципиальных подхода к использованию маркетинга на уровне фирмы, а именно:

1. Фирма не проводит собственные маркетинговые работы. При этом она ориентируется на рынке (выбирая ассортимент, устанавливая цены и т.п., т.е. определяя свое маркетинговое предложение) на основе слеже­ния за действиями фирмы-лидера. Такой подход к самоорганизации де­ятельности характерен для мелкого предприятия, работающего в непос­редственном взаимодействии с более крупной компанией, которая, как правило, и является единственным потребителем его продукции. Фир­мы такого типа получили название «пристяжной обоз».

Данный способ действий позволяет экономить на издержках, свя­занных с проведением собственных маркетинговых мероприятий, одна­ко существенно повышает рискованность бизнеса, поскольку на фоне общей зависимости от рыночной конъюнктуры создает ряд дополнитель­ных рисков, определяемых деятельностью фирмы-лидера, которая не застрахована от ошибок.

2. Фирма ведет собственные маркетинговые исследования, однако не со­здает соответствующей службы маркетинга. В этом случае выполнение фун­кций маркетинга распределено по различным структурным звеньям (под­разделениям, сотрудникам) предприятия: например, исследование конку­рентов ведет производственная служба, изучением потребителей занима­ется отдел сбыта, рекламные мероприятия проводит отдел научно-техни­ческой информации и т.д. При этом в каждом конкретном случае схема распределения функций маркетинга индивидуальна, поскольку зависит от структуры организации, особенностей рынка, ассортимента, выбранной стратегии развития, целей фирменного маркетинга, подготовленности пер­сонала и т.д. Причем, как правило, фирма реализует не все элементы ком­плекса маркетинга, атолько наиболее значимую и доступную для нее часть. Данный подход характерен для небольших фирм, работающих в от­носительно стабильной бизнес-среде (например, длительный период реа­лизующих стандартный, достаточно однородный ассортимент на тради­ционном рынке и т.п.), когда можно обойтись без активного нестандарт­ного маркетингового воздействия на рынок. Положительным моментом здесь является экономия средств, необходимых для создания и функцио­нирования маркетинговой службы, а недостатком — ограниченность раз­вития фирмы и в перспективе — высокая вероятность потери конкурент­ных позиций. Западный опыт показывает, что со временем подобные фир­мы либо создают службы маркетинга, выполняющие необходимый набор его функциональных задач, либо уходят в «пристяжной обоз». Вместе с темв ряде случаев режим «распределенных функций маркетинга» не только достаточен, но и необходим. Например, в российских условиях он может рассматриваться как один из этапов внедрения современного маркетинга.

3. Фирма ведет свой фирменный маркетинг в полном объеме, то есть выполняет постоянно комплекс его работ. Для этого, как правило, созда­ется соответствующая целям и задачам фирменного маркетинга орга­низационная структура, выбор которой зависит от многих факторов (конъюнктура рынка, особенности товара, широта ассортимента, его ди­намичность, финансовые возможности и т.п.). Кроме того, большое значение имеет опыт работы, внутрифирменная культура, наличие не­обходимого потенциала, в том числе кадрового, информационного и т.д., определенных традиций и т.п.