2. Суть консюмеризма, его роль в становлении и развитии маркетинга

Маркетинг представляет собой явление, обладающее сложной и противоречивой внутренней структурой. С одной стороны, он направлен на удовлетворение потребностей людей, на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой стороны, эти интересы не всегда соответствуют интересам общества в целом.

Под влиянием этого обстоятельства сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, полагающая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга потребностям нашего времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным ростом населения, инфляцией. Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

Появление концепции обусловлено прежде всего формированием и развитием организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название «консюмеризм» (от англ. consumer– потребитель). Это движение приобрело особо динамичный и всеобщий характер в 1960-е гг., когда резко увеличились ассортимент и объемы выпуска товаров технически сложных и потенциально более опасных. Традиционные права, за которые борются покупатели, – право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов; право рассчитывать на безопасность товаров; право на исчерпывающую информацию и многие другие.

Значение защиты прав потребителей возрастает в силу распространения так называемого манипулятивного маркетинга, идеология которого исходит из косвенного предположения о том, что под достаточным давлением спрос можно привести к требованиям предложения, а не наоборот.

Консьюмеризм - организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1. Группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей,"Greenpease" и т.д.

2. Государство, действующее посредством законодательства и регулирования.

3. Бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

3. Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов

Термин «маркетинг» в нашей стране в настоящее время используется до­вольно активно. Однако оченьчасто при этом отсутствует достаточное понима­ние того, что, собственно, он означает, каковы реальные возможности маркетин-гаврешении задач эффективного управления деятельностью хозяйствующих субъектов, что должен знать иуметь специалист, профессионально выполняю­щий данный вид работ, какие юпросыможетрешатьруководительфирмыспо-мощью соответствующих работников, службитл.

К числу факторов, определяющим образом воздействующих на хозяйствующий субъект и, следовательно, на схему принятия им основ­ных управленческих решений, в первую очередь следует отнести состоя­ние рынка и, прежде всего, соотношение на нем спроса и предложения. Здесь главными являются, с одной стороны, возможности производства, соответствующие потенциальному спросу, и, с другой — желание потен­циальных покупателей приобретать предложенное и их способность оп­лачивать приобретаемое, т.е. уровень платежеспособного спроса.

Состояние производственных мощностей по мере развития науки, техники, экономики постепенно позволяло наращивать объемы выпус­ка продукции. Фактически в настоящее время производство имеет нео­граниченные ресурсы для увеличения предложения со стороны товаро­производителей. В то же время платежеспособный спрос в каждый мо­мент времени ограничен под воздействием как объективных (средства потребителей не беспредельны), так и субъективных факторов (желания покупать далеко не всегда совпадают с желаниями и возможностями про­изводителей товаров и услуг).

Реализация всегда является наиболее уязвимой стадией воспроиз­водственного процесса. Однако очевидно, что противоречия между спро­сом и предложением на различных этапах развития того или иного рынка имеют разную остроту и направленность. Так, когда экономическая ситу­ация определяется недостаточностью товаров и услуг, товаропроизводи­тели в принципе могут продать все, вследствие чего именно они диктуют условия, с которыми должен считаться любой потребитель. Вместе с тем технический прогресс и рост уровня жизни, обострение конкуренции в целом постепенно изменяют ситуацию в пользу потребителя, желания и решения которого становятся определяющими, что требует соответствую­щих подходов к организации производства и предпринимательской дея­тельности, методов подготовки и реализации управленческих решений.

Маркетинг как функция управления - сложная многозвенная сис­тема взаимосвязанных элементов, которая, в свою очередь, является час­тью системы управления фирмы в целом. Это одна из основных приклад­ных функций менеджмента, непосредственно определяющая взаимоотно­шения фирмы с окружающей средой и, прежде всего, с рынком. Вместе с тем реализация маркетинговых функций фирмы - достаточно обособлен­ный процесс, который предполагает использование особых схем и техно­логий проведения работ, подготовки и принятия решений, определенным образом организованных исполнителей. Исходя из этого, рассматривают­ся два аспекта управления фирменным маркетингом, а именно:

• управление маркетингом как часть общего менеджмента фирмы, обеспечивающая в процессе принятия управленческих решений своевременную и адекватную реакцию на многофакторное влияние внешней среды;

• управление маркетингом как системой формирования и реализации конкретных маркетинговых мероприятий.

В первом случае объектом управления является фирма в целом, и использование маркетинга подразумевает применение такого механиз­ма управления деятельностью предприятия, когда в основе подготовки, принятия и реализации всех управленческих решений лежит идеология маркетинга и соответствующая маркетинговая информация. Здесь, ос­новываясь на результатах работы по маркетингу, чаще всего окончатель­ное формирование решений осуществляют руководители высшего зве­на, а сами решения являются ориентирами для деятельности всех под­разделений и работников предприятия.

Во втором случае объектом управления является блок маркетинга в фирме — соответствующие структурные звенья, исполнители, принципы и схемы их работы, порядок взаимодействия с прочими службами пред­приятия и т.п. Здесь принятие решений в основном ограничено уровнем непосредственных руководителей указанных служб и блока в целом в зависимости от принятой организационной структуры³.

Исходя из этого, комплекс маркетинга хозяйствующего субъекта включает в себя совокупность решаемых им маркетинговых задач, спо­собы организации выполнения соответствующих работ, схемы управле­ния данным процессом в его взаимосвязи с формированием и реализа­цией всех прочих элементов системы управления деятельностью пред­приятия в целом.