27. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных)

Несмотря на то что анализ отдельных аспектов деятельности конку­рентов проводится в той или иной форме в рамках всех элементов первого блока функциональных задач маркетинга, обязательно выделяют специ­альный набор процедур, ориентированный только на исследование кон­курентов. Это связано с важностью данной проблемы для любой фирмы.

По своей сути конкуренцию на рынке с точки зрения маркетинга можно охарактеризовать как процесс реализации фирмой определенно­го маркетингового воздействия для достижения намеченных ею целей и решения поставленных задач. Поэтому антиконкурентная политика — это одна из составляющих маркетинговой политики фирмы, учитывающая конкурентное давление и направленная на противодействие ему исходя из целей и установок фирмы и ее ресурсных возможностей.

Борьба с конкурентом — не самоцель, хотя конкурентное давление, являясь одним из главнейших внешних неконтролируемых фирмой фак­торов, часто может почти полностью определять ее поведение на рынке и весь реализуемый ею маркетинговый комплекс.

В условиях монопольного рынка, независимо от причин его суще­ствования (или монопольное право на новый продукт, или естественная монополия), основной целью маркетинга, как правило, является сохра­нение фирмой ее уникального положения на рынке и недопущение вы­хода на него фирм-конкурентов. Исходя из этого, естественный моно­полист концентрирует свои усилия не на борьбе с потенциально возмож­ными конкурентами, а на лоббировании своих интересов в структурах, определяющих состав участников такого рынка.

В случае временной монополии, связанной с исключительным правом на новый продукт и возможностью его поставок на рынок, фир­ма-монополист либо продолжает работать на рынке с аналогичной струк­турой, создавая новый, уникальный продукт, или приспосабливается к работе в условиях иной структуры рынка.

При олигопольной структуре основными целями фирменного мар­кетинга по отношению к конкурентам являются не только недопущение на рынок новых участников («чужих»), но и вытеснение уже работаю­щих на нем («своих»).

При олигопольной структуре значительное место отводится лобби­рованию своих интересов в структурах, способных помочь фирме в ее биз­несе, а также согласованию своих интересов и позиций с конкурентами.

В условиях монополистической конкуренции лоббирование и со­гласование интересов играют меньшую роль. Здесь применяется широ­кий спектр подходов к конкурентной борьбе, при этом каждая фирма старается использовать свой, отличный от конкурентов маркетинг, по­стоянно меняя его и совершенствуя в зависимости от изменений конъ­юнктуры рынка.

В рамках чистой конкуренции фирмы в основном предпочитают использовать не какой-то оригинальный маркетинговый комплекс, а его отдельные прикладные элементы, постепенно укрепляясь и увеличивая свою долю на рынке.

При исследовании конкурентов желательно оценить всех реаль­ных и потенциальных конкурентов, на основе чего определить комп­лекс наиболее опасных для фирмы параметров конкурентной среды и, наоборот, наиболее выигрышных своих особенностей и возможностей на фоне конкурентов.

Число и перечень фирм-конкурентов, которые становятся объек­том исследования, зависит от многих факторов, а именно:

• от общего количества фирм, действующих на рассматриваемом рынке, а также на смежных (в том числе субститутных) рынках;

• от характера, объема и степени доступности информации, рабо­та с которой планируется;

• от целей и задач самого исследования.

Антиконкурентная политика, разрабатываемая фирмой в рамках ее общей стратегии маркетинга, практически всегда включает в себя ос­новные его элементы (рычаги антиконкурентного воздействия): товар (услугу), цену, сбыт, рекламу, но их содержание, комбинации, выбор приоритетов всегда будут отличаться, и в первую очередь, от стратегий конкурентов. Просто копировать стратегии последних нецелесообразно и опасно. Типичным примером является ситуация, когда повторение действий конкурента в области ценообразования приводит к «ценовой войне», в которой обе стороны теряют, а выигрывает третья (для произ­водителя это зачастую сбытовые организации-посредники).