26. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышлен¬ного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требо¬вания, предъявляемые к поставщикам

Вторую основную группу товаров — товары промышленного назна­чения, можно разделить на четыре подгруппы.

1. Основные материалы — товары, используемые промышленным потребителем в процессе своего производства и полностью входящие в его конечную продукцию. В данную подгруппу включают сырье, полу­фабрикаты, детали.

Сырье — это товары, полностью входящие в конечную продукцию потребителя и подлежащие при этом полной переработке. Сырье делят на две достаточно самостоятельные группы: сельскохозяйственное сырье и природные продукты.

Рассматривая группу сельскохозяйственного сырья, нужно отме­тить, что:

• на рынке продуктов данного вида работает значительное число как крупных, так и мелких и средних товаропроизводителей;

• сбыт данных товаров чаще всего осуществляется через посред­ников;

• рынок очень подвержен сезонным колебаниям;

• продукция создается (выращивается) с использованием типовых технологических процессов, что предполагает определенную стандарти­зацию ее качественных параметров;

• жизненный цикл видов данного сырья на рынке весьма продол­жителен, что говорит об определенном консерватизме рынка.

Исходя из указанных особенностей, маркетинговое сопровождение продукции данной группы в основном строится следующим образом:

• ассортимент достаточно постоянен и, как правило, расширяет­ся за счет модификаций базового товара, в качестве которых могут выс­тупать новые сорта, гибриды, в том числе полученные с помощью ген­ной инженерии;

• ценовая политика строится, как правило, на базе издержек, а уро­вень цен корректируется с учетом конъюнктуры рынка, связанной чащвсего с условиями воспроизводства данного продукта и факторами, опре­деляющими регулирование цен (прежде всего со стороны государства);

• сбыт строится на основе использования независимых посред­ников, берущих на себя функции или аккумулирования поставок неболь­ших товаропроизводителей в достаточно крупную партию, необходимую крупному промышленному потребителю (переработчику), или, наобо­рот, распределения большой партии продукта между отдельными про­мышленными потребителями;

• коммуникативное сопровождение строится, как правило, или в режиме информационной рекламы, размещаемой в специализирован­ных каналах, или в режиме личных продаж; часто по данной группе то­варов используется лоббирование интересов фирмы у соответствующей

целевой аудитории.

Выделяя и ранжируя основные требования, предъявляемые к постав­щикам сельхозсырья, можно отметить, что на первое место чаще всего ста­вят обеспечение надежности поставок (заданный объем в заданный пери­од времени с заданной ритмичностью), на второе — ценовые параметры сделок по поставкам, на третье — качественные характеристики поставля­емой продукции. Это обусловлено следующими причинами:

• срыв поставок может привести к остановке производства у по­требителя;

• товар определенным образом стандартизован, что изначально дает представление поставщику о его качественных параметрах;

—сырье полностью перерабатывается, что позволяет усреднять качественные параметры у потребителя.

Рассматривая группу природных продуктов, можно отметить, что:

• их предложение на рынке достаточно ограниченно;

• они, как правило, объемны и часто относительно дешевы;

• имеют сложности в транспортировке;

• прямая продажа таких продуктов обычно осуществляется на ос­нове долгосрочных контрактов; качественные параметры природных продуктов часто даже в рам­ ках одного месторождения неоднородны, что вызывает особые требова­ния к их сертификации; издержки на добычу и реализацию природных продуктов в прин­ципе неуклонно растут, что связано с сокращением их традиционных за­ пасов (в разведанных и освоенных месторождениях) и с ростом издер­жек на освоение новых месторождений;

• природные продукты неравномерно рассредоточены по терри­ториям и странам.

В связи с этим маркетинговое сопровождение товаров этой груп­пы строится, как правило, следующим образом:

• ассортиментный набор определяется конкретным источником добычи продукта и теми компонентами, которыми он располагает;

• ценовая стратегия строится на основе издержек с учетом изме­нений рыночной конъюнктуры;

• сбыт осуществляется через посредников, берущих на себя функ­ции или аккумулирования, или распределения товарных потоков; в от­ дельных случаях возможен прямой сбыт, если все поставки с месторож­дения перерабатываются ограниченным числом потребителей;

— рекламная стратегия реализуется посредством системы личных продаж и лоббирования, если последнее коммерчески целесообразно.

Требования, предъявляемые к поставщикам природных продук­тов, ранжируются, как правило, следующим образом: на первое место ставится надежность поставок, на второе — качество, на третье — цена. В случае, когда качество природного продукта или менее значимо и (или) может быть относительно легко откорректировано в процессе производ­ства у потребителя, цена может выйти на второе место.

Полуфабрикаты — это товары, полностью входящие в продукцию про­мышленного потребителя и только частично подлежащие переработке. Таким образом, в качестве полуфабриката может рассматриваться и доста­точно сложное изделие, если оно требует от потребителя определенной доводки (настройки, регулировки) в процессе сборки готовой продукции.

Полуфабрикаты могут быть стандартными, когда они предназначе­ны для широкого круга потребителей, и специальными, когда создаются для конкретного потребителя.

Рынок стандартных полуфабрикатов характеризуется:

• большим числом производителей и, соответственно, достаточно жесткой конкуренцией;

• заданным уровнем качества товара, как правило, отвечающим соответствующим стандартам (государственным, отраслевым, реже фирменным);

• наличием, с одной стороны, большого числа посредников, выпол­няющих, как правило, функции распределения товарных потоков, с дру­гой — каналов прямого сбыта для крупных промышленных потребителей;

• долговременным характером партнерских связей поставщиков ипотребителей.

Маркетинговое сопровождение данной группы товаров отличает­ся следующим:

• ассортимент консервативен и состоит из традиционных моде­лей, отличающихся отдельными параметрами в рамках соответствующего стандарта;

• ценовые параметры данных товаров чаще всего строятся на ос­нове конкуренции;

• сбыт осуществляется как через посредников, так и напрямую, что, в первую очередь, зависит от масштабов производства и, соответственно, объе­мов потребления конкретных промышленных потребителей;

• реклама, ориентированная на небольших потребителей, носит информационный характер и распространяется через специализирован­ные каналы, коммуникативное воздействие на крупных потребителей осуществляется в режиме личных продаж.

Требования, предъявляемые к поставщикам стандартных полуфаб­рикатов, могут быть проранжированы следующим образом: наиболее значимы, как правило, ценовые параметры (если нет повышенных тре­бований к надежности поставок, связанных с принятой потребителем системой логистики), на втором месте — надежность поставок, на тре­тьем — качество.

К основным особенностям специальных полуфабрикатов можно от­нести следующее:

• продукт создается при непосредственном участии заказчика и должен отвечать набору его конкретных индивидуальных требований;

• круг потребителей очень ограничен, часто — один конкретный заказчик;

• число реальных поставщиков специальных полуфабрикатов ог­раничено, а оформление заказа у новых поставщиков требует значитель­ных затрат, прежде всего — времени;

• партнерские связи между поставщиками и потребителями това­ров данной группы носят, как правило, долговременный характер;

• поиск поставщиков и потребителей требует обязательного учас­тия специалистов научно-производственных подразделений.

К особенностям маркетингового сопровождения данной группы товаров можно отнести:

— ассортиментный набор формируется из оригинальных изделий, создаваемых при непосредственном участии потребителей (заказчиков), четко задающих набор потребительских функций товара;

— цена, как правило, формируется на базе издержек и учитывает интересы и поставщика, и потребителя (здесь часто говорят о «прозрач­ной» цене по отношению к заказчику); произвольное завышение цены не рекомендуется, так как число потребителей ограничено, норма при­ были по этой группе товаров достаточно велика и легко согласовывает­ся с заказчиком;

—сбыт специальных полуфабрикатов, как правило, прямой, хотя вот-дельных случаях не исключается наличие посредника, берущего на себя определенные маркетинговые функции, например поиск заказчика или поставщика, помощь в определении и уточнении качественных парамет­ров изделия и т.п.¹⁴;

— коммуникативное сопровождение здесь чаще строится на сис­теме личных продаж, но не исключается информационная реклама в спе­циализированных, как правило отраслевых, каналах ее распростране­ния. Возможна и часто эффективна имиджевая реклама, построеннаяна прецедентах.

Рассматривая требования, предъявляемые поставщикам специаль­ных полуфабрикатов, на первое место необходимо поместить надежность поставок, на второе — качество, на третье — цену. В отдельных случаях, когда качественные параметры могут быть улучшены в процессе дора­ботки полуфабриката промышленным потребителем, на второе место могут выйти ценовые параметры товара.

В настоящее время в условиях постоянно и динамично меняюще­гося продуктового предложения на конкурентном рынке особое значе­ние приобретает не только и не сколько разовая поставка качественных специальных полуфабрикатов, а возможность постоянного и надежного получения комплектующих (полуфабрикатов и деталей), наиболее пол­но соответствующих быстро обновляющейся продукции промышленного потребителя. В соответствии с этим в настоящее время широкое распро­странение при работе с поставщиками специальных комплектующих (спе­циальных полуфабрикатов и специальных деталей) получил режим «покуп­ки поставщика».