Вопросы для самопроверки

1. Можете ли Вы назвать наиболее эффективные маркетинговые стратегии? Почему «да» или почему «нет»?

2. Каковы основные требования к разработке маркетинговых стратегий?

3. Какой маркетинговой стратегии (или варианта их комбинирования) придерживается известная Вам фирма?

4. Каковы этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность?

5. Назовите наиболее сложную для реализации стратегию из нижеперечисленных: «старый рынок – старый товар», «старый рынок – новый товар», «новый рынок – старый товар», «новый рынок – новый товар». Дайте обоснование своего ответа.

Глава 4. Комплекс маркетинга

4.1. Товарная политика. 4.2. Ценовая политика. 4.3. Политика формирования сбытовой сети. 4.4. Коммуникационная политика

4.1. Товарная политика

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

4.1.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара – от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны и иметь соответствующее качество (см. также п. 3.1).

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласованные методы и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме изделий.