1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

• сегментация рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• выбор целевого рынка;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Схематически структура функций маркетинговой деятельности представлена на рис. 1.1.

Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, или аналитическая функция, – это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм – конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);

• анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара;

• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

• анализ форм и методов торговли;

• выявление и изучение рыночных сегментов;

• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Сегментация рынка тесно связана с политикой индивидуализации товара. Маркетинговый подход отказывается от необходимости подготовки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, и видит оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты.

Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.