2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России

В процессе изучения своих потенциальных покупателей в середине 90-х годов фирма «Samsung» получила информацию, которая была обобщена и представлена ниже (рис. 2.9.1, 2.9.2, табл. 2.9.1, 2.9.2).

Таблица 2.9.1. Степень готовности покупателя приобрести телевизор*

Таблица 2.9.2. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с их родом занятий

Степень готовности к покупке, оцениваемая по 5-балльной шкале, составляет: у зажиточной категории потенциальных покупателей – 2,72, у среднего класса – 2,80, у бедных – 2,85.

Рис. 2.9.1. Возрастная структура потенциальных покупателей телевизоров

Рис. 2.9.2. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с их уровнем доходов

На основе результатов проведенных исследований была разработана регрессионная модель зависимости готовности потребителей приобрести телевизор от различных факторов (табл. 2.9.3).

Таблица 2.9.3. Результаты расчета параметров регрессионной модели

Фактор	Коэффициент регрессии
Уровень образования Пол Возраст Семейное положение Уровень доходов	-0,01 0,17 0,05 0,04 -0,03

Задания

1. Охарактеризуйте сегмент сильного потребителя телевизоров фирмы «Samsung».

2. Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться фирме «Samsung».

3. Сформулируйте критерии, которые следует использовать фирме при сегментации российского рынка. Обоснуйте свой ответ.

2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы

Можно ли сегодня в магазинах Москвы найти облицовочную плитку, действительно удовлетворяющую запросам потенциальных потребителей? Кто эти потенциальные потребители? Разобраться в этом поможет приведенная ниже информация, основанная на результатах опроса по изучению рынка облицовочной плитки, проведенного в московских организациях оптовой и розничной торговли (рис. 2.10.1-2.10.3).

Рис. 2.10.1. Характеристики (потребительские мотивы), влияющие, по мнению респондентов, на покупку облицовочной плитки: и– соответственно оптовые и розничные покупатели

Рис. 2.10.2. Потребительские предпочтения в отношении облицовочной плитки различных стран-производителей:  и  – соответственно оптовые и розничные покупатели

Рис. 2.10.3. Итоги анализа потребительских предпочтений

Задания

1. Определите, какие крупные сегменты рынка можно выделить при изучении потребителей облицовочной плитки в Москве.

2. Проанализируйте разброс предпочтений оптовых и розничных потребителей.

3. Определите, какая плитка пользуется наибольшей благосклонностью московского покупателя. Есть ли разница между степенями предпочтения разных сегментов рынка?

4. Выделите параметры, по которым потребители классифицируют облицовочную плитку.

5. Сформулируйте ваши рекомендации для отечественных производителей облицовочной плитки.

2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов

Производство наручных часов в Японии достигло в 1988 г. 285,1 млрд. иен, экспорт составил 228,1 млрд. иен, импорт – 63,1 млрд. иен. Потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, т.е. зарубежные производители контролировали более половины объема продаж. В количественном выражении в Японии в 1988 г. было произведено 263 млн. наручных часов, из них 229 млн. – экспортировано; ввезено же было – 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составила 62,2%, что превышает этот показатель в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. В последние годы возрос спрос на традиционные часы (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном – рынок становится все более искушенным.

Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее.

1. Среди опрошенных 10,1% пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или США, а 14,1% используют их в настоящее время. Больше всего импортным часам отдают предпочтение дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.

Большинство женщин имеют одну или две пары часов.

2. В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их в подарок. Повод чаще всего – день рождения, Рождество и день Святого Валентина, а сам подарок – сувенир из-за границы.

3. Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% респондентов следует этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.

4. Среди опрошенных женщин 35,9% указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8 %– из США или Европы, а для 40,0% не имеет значения, в какой стране произведены часы.

5. Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.

6. Большинство женщин, которые хотят иметь часы американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя.

7. Цены часов на уровне 20-30 тыс. иен были названы как наиболее приемлемые для покупателей, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодным доходом 10 млн. иен и более большинство называют приемлемой цену 30 тыс. иен, 15,2% указали цену 10 тыс. иен.