Добавил:
Upload
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ноздрева Маркетинг 2000 (DOC).doc
X
- •Московский государственный
- •Предисловие
- •Маркетинг
- •Глава 1. Современная концепция маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга Что такое маркетинг
- •Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая системы
- •Маркетинг как концепция управления
- •1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
- •Ориентация на потребителя
- •Сегментация и выявление целевого рынка
- •Адаптация производства и сбыта к изменениям
- •Инновация
- •Стратегическое планирование
- •1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы
- •Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей
- •Сегментация рынка
- •Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
- •Выбор целевого рынка
- •Разработка маркетинговой стратегии и программы
- •Товарная политика
- •Ценовая политика
- •Сбытовая политика
- •Коммуникационная политика
- •Формирование маркетинговых служб
- •Контроль и оценка эффективности
- •1.4. Основные виды маркетинга
- •Зависимость от структуры маркетинговой концепции
- •Виды маркетинга по территориям охвата
- •Виды маркетинга в зависимости от спроса
- •Другие виды маркетинга
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга Внешняя макросреда маркетинга
- •Внешняя микросреда маркетинга
- •2.2. Изучение рынка
- •2.2.1. Определение требований потребителей к товару
- •Конкурентоспособность товара
- •Качество товара
- •Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности
- •Экономическая составляющая конкурентоспособности
- •Цена потребления товара
- •2.2.2. Емкость рынка
- •Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение
- •Эластичность спроса
- •2.2.3. Изучение цен
- •2.2.4. Изучение фирменной структуры рынка
- •Сведения о фирме
- •Источники сведений о фирмах
- •2.2.5. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов
- •2.2.6. Изучение форм и методов торговли
- •2.2.7. Основные вопросы при изучении рынка
- •Показатели состояния рынка
- •Требования к исследованиям
- •Составление прогноза развития рынка
- •2.3. Изучение мотиваций потребителя
- •Мотивы потребителей по Аллену
- •Теория мотивации Маслоу
- •Мотивация по з. Фрейду
- •Типы покупателей
- •Решение о покупке
- •2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии
- •Виды сегментации
- •Критерии сегментации
- •2.5. Изучение внутренней среды маркетинга
- •Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке
- •Анализ финансово-экономического положения
- •Ревизия товарного ассортимента
- •Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы
- •Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы
- •Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры
- •Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы
- •Матрица Бостонской консалтинговой группы
- •2.6. Выбор целевого рынка
- •Стратегии выбора целевого рынка
- •Поиск оптимального сегмента
- •Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»
- •2.7. Методы маркетинговых исследований
- •Методы кабинетных исследований
- •Методы полевых исследований
- •Наблюдение
- •Эксперимент
- •Тестирование
- •Имитация
- •Комбинированные методы исследования
- •Отчеты потребительских информационных панелей
- •Метод экспертных оценок
- •2.8. Процесс и план маркетинговых исследований
- •План маркетингового исследования
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 3. Маркетинговые стратегии
- •3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия
- •Факторы формирования маркетинговой стратегии
- •Общая стратегия
- •Стратегия и организационная структура
- •Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности
- •Стратегическое планирование и внутрифирменное управление
- •Этапы разработки маркетинговой стратегии
- •3.2. Основные направления маркетинговой стратегии
- •3.2.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии
- •3.2.2. Векторы расширения рыночной активности и. Ансоффа
- •3.2.3. Стратегии Котлера – Портера
- •Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга
- •Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам
- •Стратегия концентрированного, целевого маркетинга
- •3.2.4. Модель Портера
- •3.2.5. Стратегия pims
- •3.2.6. Стратегии бкг
- •3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка
- •3.3.1. Стратегии лидерства
- •3.3.2. «Военные» стратегии
- •Атакующая стратегия
- •Оборонительная стратегия
- •Варианты стратегий наступления и обороны
- •3.3.3. Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 4. Комплекс маркетинга
- •4.1. Товарная политика. 4.2. Ценовая политика. 4.3. Политика формирования сбытовой сети. 4.4. Коммуникационная политика
- •4.1. Товарная политика
- •4.1.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности
- •Система «канбан»
- •Система «точно вовремя»
- •Статистический контроль качества
- •Персонал и качество продукции
- •4.1.2. Позиционирование товара
- •4.1.3. Инновационная политика
- •Новый товар
- •Мотивы инновационных введений
- •Процесс разработки нового товара
- •Результаты инноваций
- •4.1.4. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
- •Упаковка
- •4.1.5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
- •Стадия внедрения, или выхода товара на рынок
- •Стадия роста
- •Стадия зрелости
- •Стадия спада
- •4.1.6. Ассортиментная политика
- •Задачи ассортиментной политики
- •Оптимальный ассортимент
- •Направления ассортиментной стратегии
- •Принципы ассортиментной политики
- •Факторы, определяющие ассортимент продукции
- •Вопросы для самопроверки
- •4.2. Ценовая политика
- •4.2.1. Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен
- •4.2.2. Определение уровня цены Факторы, влияющие на цены
- •Этапы расчета базисного уровня цены
- •4.2.3. Виды ценовой стратегии
- •Стратегия высоких цен
- •Стратегия низких цен
- •Стратегия дифференцированных цен
- •Стратегия льготных цен
- •Стратегия дискриминационных цен
- •Стратегия единых цен
- •Стратегия конкурентных цен
- •Стратегии психологического ценообразования
- •Стратегия престижных цен
- •Стратегия неокругленных цен
- •Стратегия цен массовых закупок
- •Цены ажиотажного спроса
- •Стратегия увязывания цены и качества товаров
- •Вопросы для самопроверки
- •4.3. Политика формирования сбытовой сети
- •4.3.1. Основные методы и системы сбыта
- •Методы сбыта
- •Системы сбыта
- •Организация сбытовой сети
- •Традиционная система сбыта
- •Вертикальные системы сбыта
- •Горизонтальная система сбыта
- •Многоканальная система сбыта
- •4.3.2. Факторы формирования сбытовой сети Функции каналов товародвижения
- •Выбор торгового посредника
- •Формирование сбытовой системы
- •Вопросы для самопроверки
- •4.4. Коммуникационная политика
- •4.4.1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике
- •4.4.1.1. Виды рекламы Товарная реклама
- •Престижная реклама
- •Непосредственная и косвенная реклама
- •Информационная и агрессивная реклама
- •Однородная и неоднородная реклама
- •Превентивная реклама
- •Вводящая реклама
- •Внутрикорпоративная реклама
- •Недобросовестная реклама
- •4.4.1.2. Каналы распространения рекламы
- •4.4.1.3. Планирование рекламной кампании
- •Составление плана рекламной кампании
- •Объект рекламы
- •Структура рекламы и рекламный слоган
- •Субъект рекламы
- •Определение адресата рекламы
- •Мотив рекламы
- •Выбор каналов распространения рекламы
- •Составление рекламного сообщения
- •График рекламных выступлений
- •Составление сметы расходов и рекламный бюджет
- •Оценка эффективности затрат на рекламу
- •4.4.2. Связи с общественностью (pr)
- •4.4.3. Персональные продажи
- •Преимущества персональных продаж
- •4.4.4. Стимулирование сбыта
- •Финансовые средства стимулирования сбыта
- •Использование упаковки
- •Кампании расширенной распродажи
- •Сервисная политика
- •Участие в выставках и ярмарках
- •Дифференциация видов выставок и ярмарок
- •Фирменный стиль
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая программа
- •5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа Комплексные маркетинговые исследования
- •Маркетинговая программа
- •Стратегическое планирование
- •Стратегическое управление
- •Сценарное планирование
- •Внутрифирменный план
- •Бизнес-план и его основные разделы
- •5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы Последовательность разработки маркетинговых программ
- •Принципы и технология разработки маркетинговых программ
- •Преимущества планирования
- •Ранжирование целей в маркетинговой программе, «дерево целей»
- •5.3. Основные виды маркетинговой программы
- •Критерий: срок действия маркетинговой программы
- •Критерий: круг охватываемых задач
- •Критерий: объект маркетинговой программы
- •Критерий: методы составления программ
- •Критерий: трудоемкость составления
- •5.4. Содержание и структура маркетинговой программы
- •5.4.1. Содержание маркетинговой программы
- •5.4.2. Структура маркетинговой программы
- •Преамбула
- •Обзор и прогноз развития целевого рынка
- •Swot-анализ
- •Цели и задачи
- •Маркетинговая стратегия
- •Товарная политика
- •Политика формирования и развития каналов товародвижения
- •Ценовая политика
- •Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •6.1. Организационная структура маркетинговых служб Основные типы маркетинговых служб
- •Маркетинговые службы по функциям
- •Маркетинговые службы по продукту
- •Маркетинговые службы по региону
- •Маркетинговые службы по группам потребителей
- •Штабные подразделения
- •Матричная структура
- •Временные организационные подразделения
- •6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- •Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
- •Относительная простота организационной структуры
- •Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта
- •Централизация стратегического управления на высшем уровне
- •Сочетание различных типов структур
- •6.3. Развитие организационных структур маркетинга
- •6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности Задачи контроля маркетинговой деятельности
- •Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
- •Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
- •Стратегический контроль и ревизия маркетинга
- •Уровни контроля маркетинга
- •Назначение маркетингового контроля
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге
- •7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2. Маркетинг и возможности сети Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий
- •7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге
- •Хранилища данных, или информационные хранилища (Data Warehouse)
- •Интегрированные системы с объединенными функциями
- •Российские программные продукты
- •Программы общего назначения
- •7.2. Маркетинг и возможности сетиInternet
- •7.2.1. Основные инструменты сети
- •Электронная почта (e-mail)
- •Серверы ftp
- •Серверы Gopher
- •Серверы списков рассылки
- •World Wide Web (Всемирная паутина)
- •Intranet
- •Extranet
- •7.2.2. Маркетинг и электронная почта
- •Преимущества электронной почты
- •Недостатки электронной почты
- •7.2.3. Использование в маркетинге списков рассылки и телеконференций
- •Списки рассылки
- •Особенности использования телеконференций
- •7.2.4. Использование Web-сервера компании при решении маркетинговых задач
- •Определение и создание Web-сервера
- •Начальная страница
- •Подготовка текстов
- •Продвижение Web-сервера
- •7.2.5. Осуществление продаж в Internet. Электронные магазины
- •Бланк заказа
- •Промежуточные страницы
- •Преимущества использования Internet
- •Платформы «электронных магазинов»
- •7.2.6. Продвижение продаж в Internet. Реклама, public relations
- •Выбор рекламных ресурсов
- •Рекламные Web-агентства
- •Аудит рекламы
- •Public relations в Internet
- •7.2.7. Маркетинговые исследования в Internet
- •Информация о потребителях и конкурентах
- •Информация о рынке
- •7.2.8. Использование сетей Intranet и Extranet и реализация корпоративных маркетинговых стратегий
- •Интрасети и маркетинговые стратегии
- •Экстрасети
- •7.3. Развитие маркетинга вInternetи будущее сетевых технологий
- •Повышение скорости передачи
- •Защита информации
- •Технические возможности, юридические вопросы
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание
- •Глава 1. Современная концепция маркетинга 4
- •Глава 2. Маркетинговые исследования 14
- •Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
- •Часть 1 254
- •Часть 2 254
- •Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 297
- •3.2-3.6; 4.1-4.14; 5.1; 5.2; 6.1; 6.2; 7.1;
- •2.8-2.17; 3.1; 3.7-3.12; 4.15-4.22; 5.3-5.5; 6.3; 7.2-7.4
- •Введение. Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров
- •Как подготовиться к анализу ситуаций?
- •Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?
- •Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара
- •Примеры решения ситуационных задач
- •Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок
- •Задания
- •Вариант решения задачи 1
- •Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России
- •Вопрос 2. Трудности каждой возможности
- •Вопрос 3. Выбор метода проникновения
- •Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению
- •Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок
- •Задания
- •Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну
- •Вопрос 2. Составление плана маркетинга
- •Вопрос 3. Проведение рекламной кампании
- •1. Современная концепция маркетинга
- •Основные черты новой маркетинговой концепции
- •Задания
- •1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка
- •Задания
- •1.3. Американская компания на российском рынке
- •Задания
- •1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании
- •Задания
- •1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства
- •Задания
- •1.6. Концепция управления фирмой
- •Концепция успеха японской фирмы
- •Принципы работы американской фирмы
- •Задания
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Определение рыночных позиций компании
- •Задания
- •2.2. Потребитель всегда прав
- •Задания
- •2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару
- •Задания
- •2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей
- •Задания
- •2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента
- •Задания
- •2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств
- •Задания
- •2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара
- •Задания
- •2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка
- •Задания
- •2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России
- •Задания
- •2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы
- •Задания
- •2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов
- •Задания
- •2.12. Приверженность потребителей к товарной марке
- •Задания
- •2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
- •Задания
- •2.14. Рынок оптической продукции
- •Задания
- •2.15. Полевые исследования фирмы «Ford»
- •Задания
- •2.16. Журнал приглашает к диалогу
- •Задания
- •2.17. Сегментация в деятельности банка
- •Задания
- •3. Маркетинговые стратегии
- •3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех
- •Задания
- •3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы
- •Задания
- •3.3. Стратегия компании «Форд»
- •Задания
- •3.4. Стратегия тнк на новом рынке
- •Задания
- •3.5. Рыночные стратегии конкурентов
- •Задания
- •3.6. Услуги химчистки и маркетинг
- •Задания
- •3.7. Экспортная стратегия фирмы
- •Задания
- •3.8. Автозавод предлагает свои автомобили
- •Задание
- •3.9. «Визирь» на европейском рынке
- •Задания
- •3.10. Разработка стратегии фирмы
- •Дополнительная информация
- •Задания
- •3.11. Новинка на венгерском рынке
- •Задания
- •3.12. Птичий корм на зарубежных рынках
- •Задания
- •4. Комплекс маркетинга
- •4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям
- •Задания
- •4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке снг
- •Задания
- •4.3. Выход компании на европейский рынок
- •Задания
- •4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке
- •Задания
- •4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок
- •Задания
- •4.6. Выбор канала сбыта
- •Задания
- •4.7. Создание телевизионного рекламного ролика
- •Задания
- •4.8. Продвижение нового товара на рынок
- •Задания
- •4.9. Продвижение новинки на целевой рынок
- •Задания
- •4.10. Установление цены на новый товар
- •Задания
- •4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда
- •Задания
- •4.12. Проблемы сбыта: изучение причин
- •Задания
- •4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга
- •Задания
- •4.14. Как привлечь новых туристов
- •Задания
- •4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал Часть 1
- •Задания
- •Часть 2
- •Задания
- •4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок
- •Задание
- •4.17. Компания «BodyShop»: факторы успеха*
- •Задания
- •4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
- •4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии
- •Задания
- •4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы
- •Задания
- •4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен
- •Анализ рынка
- •Задания
- •4.22. Кадровая политика предприятия Общая характеристика ситуации
- •Основные цели предприятия «Русь»
- •Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь»
- •Состояние предприятия «Русь»
- •Кадровый потенциал предприятия «Русь»
- •Задания
- •5. Маркетинговая программа
- •5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет»
- •Задания
- •5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки Историческая справка
- •Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение
- •Ограничения
- •Задания
- •5.3. Разработка рыночной политики
- •Задания
- •5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики
- •Задания
- •5.5. Программа развития гостиницы
- •Анализ деятельности «Отеля»
- •Рыночная стратегия
- •Задания
- •6. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию. 6.2. Выходить ли на новый рынок. 6.3. Маркетинговая служба предприятия
- •6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию
- •Задания
- •6.2. Выходить ли на новый рынок
- •Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)
- •Задания
- •6.3. Маркетинговая служба предприятия
- •Задания
- •7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге
- •7.1. Реклама в Internet. 7.2. Оценка работы коммерческих центров. 7.3. Любим ли мы ходить в магазин. 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение
- •7.1. Реклама в Интернет
- •Задания
- •7.2. Оценка работы коммерческих центров
- •Задания
- •7.3. Любим ли мы ходить в магазин
- •Задание
- •7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение
- •Задания
- •Предмет и задачи курса
- •Сетка часов по учебным циклам
- •Программа курса
- •Основная литература ко всем темам
- •1. Методологические основы маркетинга Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
- •Дополнительная литература
- •Тема 2. Функции маркетинга
- •Дополнительная литература
- •Дополнительная литература
- •Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка
- •Дополнительная литература
- •Тема 6. Изучение потребителей
- •Дополнительная литература
- •Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей
- •Дополнительная литература
- •Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка
- •Дополнительная литература
- •Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований
- •Дополнительная литература
- •3. Технология маркетинговой деятельности Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности
- •Дополнительная литература
- •Тема 11. Товарная политика
- •Дополнительная литература
- •Тема 12. Ценовая политика
- •Дополнительная литература
- •Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика
- •Дополнительная литература
- •Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта
- •Дополнительная литература
- •Тема 15. Кадровая политика
- •Дополнительная литература к темам 16 и 17
- •Тема 18. Организация маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда
- •Методические указания
- •Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка
- •Методические указания
- •Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга)
- •Методические указания
- •Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение
- •Методические указания
- •Составление опросного листа-анкеты для проведения анализа потребительского спроса по заданному товару в рамках внекабинетных рыночных исследований.
- •Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга
- •Методические указания
- •Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга
- •Методические указания
- •Тема 8. Сбытовая политика
- •Методические указания
- •Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта
- •Методические указания
- •Ситуационные задачи
- •Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга
- •Методические указания
- •Методические рекомендации по составлению программы маркетинга
- •Тема 11. Учебный тест-контроль
- •Порядок отработки студентами пропущенных занятий
- •Вопросы к зачету и экзамену
- •Тематика письменных работ
- •Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу
- •1. Общие требования
- •2. Специальные требования к профессиональной подготовке
- •3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от места будущей работы и индивидуальной специализации
- •Содержание
- •Глава 1. Современная концепция маркетинга 4
- •Глава 2. Маркетинговые исследования 14
- •Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
- •Глава 4. Комплекс маркетинга 64
- •Глава 5. Маркетинговая программа 114
- •Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности 127
- •Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге 137
- •Часть 1 254
- •Часть 2 254
- •Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298
- •Об авторах
- •Ноздрева Раиса Борисовна
- •Крылова Галина Дмитриевна
- •Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
- •Глава 4. Комплекс маркетинга 64
- •Глава 5. Маркетинговая программа 114
- •Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности 127
- •Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге 137
- •Часть 1 254
- •Часть 2 254
- •Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298
- •Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
- •101000, Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1
- •143200, Г. Можайск, ул. Мира, 93
Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы
Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы может быть представлена в следующем виде:
подлежащее таблиц – развернутые статьи анализа деятельности предприятия, так называемые ключевые факторы успеха: финансовое положение, анализ товарной номенклатуры и качества выпускаемой продукции, научно-технический потенциал, уровень подготовленности персонала, структура и эффективность сбытовой сети, эффективность плановой работы, имидж и т.д.;
сказуемое – количественные абсолютные и относительные показатели по указанным статьям в отношении данной фирмы и для сравнения – в отношении фирмы-конкурента (по отдельным годам и/или периодам), а также оценка преимуществ или слабых сторон деятельности фирмы («плюсы» и «минусы»). Такое наглядное представление итогов анализа конкурентных позиций фирмы позволяет определить целевые и оптимальные рынки сбыта, будущую стратегию работы на рынке, использовать конкурентные преимущества и нейтрализовать имеющиеся недостатки.
Упрощенные варианты таких таблиц иллюстрируют табл. 2.2-2.4.
Таблица 2.2. Оценка конкурентных позиций
|
Объект оценки |
Показатели фирмы |
Показатели конкурента |
Преимущество (+) или недостаток (-) |
|
Объем производства, млн руб. Объем сбыта, млн руб. Доля в общем объеме производства в стране данного товара, % Место в экспорте Активы предприятия, млн руб. Чистая прибыль, млн руб. Амортизационные отчисления, млн руб. Долгосрочная задолженность, млн руб. Краткосрочная задолженность, млн руб. Объем капиталовложений, млн руб. Отчисления в фонды, млн руб. Показатель нормы прибыли на капиталовложения, % Средние издержки производства, руб. Размеры оборотных средств, млн руб. Смена организационной структуры управления, лет |
200 190 10 Пятое 145 20 4 20 10 13 5 154 45 45 10 |
100 85 6 Второе 65 7 1 10 2 5 1 140 23 30 5 |
+
+ - + - + - - + + + - - - |
Таблица 2.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами
|
Объект оценки |
Первое место |
Второе место |
Третье место |
Четвертое место |
|
Объем производства Объем сбыта Доля в общем объеме производства товара в стране Место в экспорте Активы предприятия Чистая прибыль Амортизационные отчисления Долгосрочная задолженность Краткосрочная задолженность Объем капиталовложений Отчисления в фонды Показатель нормы прибыли на капиталовложения Средние издержки производства (низкие) Размеры оборотных средств |
Б Б Б А В А В Г Г Б А А Б А |
В В В Б А Б А В Б В В В В Б |
А А А Г Б В Б Б А А Б Б А Г |
Г Г Г В Г Г Г А В Г Г Г Г В |
|
Условные обозначения: анализируемая фирма – А, фирмы-конкурентф – Б, В, Г. | ||||
Таблица 2.4. Поиск конкурентного преимущества
|
Сфера управления |
Оценка | ||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | |
|
МАРКЕТИНГ Доля рынка Качество товара Охват сбытовой сети Количество торгового персонала Подготовка торговых представителей Уровень управления продажами Поддержка продаж Цена Крупные клиенты Рекламные бюджеты Эффективность рекламы Банк маркетинговых данных Уровень запасов Оперативность поставки Поддержка сбыта Уровень торговых наценок Темп роста рынка Обслуживание клиентов Точность сегментации Степень удовлетворенности клиентов Широта товарной гаммы ПРОИЗВОДСТВО Производственные возможности Размещение производств Возможности роста Возраст производств Возраст оборудования Состояние оборудования Универсальность оборудования Обеспеченность рабочей силой Уровень подготовки кадров Обеспеченность сырьем Производственные издержки Управление запасами Управление качеством Отношения с профсоюзами |
|
|
|
|
|
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]