Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке (рис. 3.1).

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень I – определение концептуальных целей;

уровень II – разработка рыночной стратегии;

уровень III – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень IV – оценка.

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее.

Рис. 3.1. Ранжирование маркетинговых стратегий: D – отдельные отрасли, сферы бизнеса; F – отдельные функции

Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;

фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

поставленные в стратегии задачи уже решены.

Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки не отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.

Стратегическое планирование и внутрифирменное управление

Если рассматривать данную ситуацию в процессе развития фирмы и ее предпринимательской деятельности, то внутрифирменное управление можно представить в виде беспрерывного процесса приведения всех элементов стратегического маркетинга во взаимное соответствие и последующего нарушения этого соответствия. Последнее связано с тем, что фирма в целях согласования стратегии своего развития с новой средой и своими управленческими ресурсами творчески разрушает однажды созданное соответствие и переходит к качественно новому соответствию, порождая новую управленческую систему.

Отправная точка приведения в соответствие всех элементов стратегического маркетинга – рыночная среда. Поскольку эта среда диктует пути развития фирмы, все ее управленческие функции исходят из лидирующей позиции маркетинга. При составлении плана стратегического маркетинга разрабатываются стратегии по различным управленческим функциям, активно использующим управленческие ресурсы и касающимся вопросов кадровой, товарной, финансовой, технической, снабженческой политики. При этом руководство фирмы исходит из приоритетов маркетинговой функции управления и создает условия и возможности для ее реализации.

Маркетинговое стратегическое планирование заключается в приведении во взаимное соответствие управленческих ресурсов и всей организационной системы фирмы, когда определена основная суть стратегии. Другими словами, определяется сущность стратегии развития фирмы, способной усилить ее преимущества и возможности управленческих ресурсов. Это и есть разработка основной стратегической концепции фирмы, которая тесно связана с определением сферы деятельности фирмы и направлений ее бизнеса.

В условиях рынка конкуренция протекает остро, а управленческие ресурсы, которыми обладает отдельная фирма, всегда ограничены. Поэтому она стремится повысить эффективность организационного построения и капиталовложений. Основную проблему маркетологи видят в том, чтобы определить, как построить основу приоритетного существования фирмы в условиях имеющихся управленческих ресурсов и куда их направить.

Основной задачей фирмы является сначала определение целевого конкурентного рынка, а затем приведение в согласованное состояние стратегической концепции с организационной структурой и всеми элементами системы внутрифирменного управления.