Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи);

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

• географические:

климат;

рельеф;

урбанизация;

• демографические:

численность населения;

уровень рождаемости;

возрастная пирамида;

количество мужчин и женщин;

плотность населения;

распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи; национальность;

• экономические (имущественные):

экономический уровень развития страны или региона;

темпы роста ВНП;

уровень доходов населения;

уровень потребления;

уровень сбережений;

степень использования потребительского кредита;

жилищные условия;

• социальные и культурные:

социальное происхождение;

социальное положение;

профессия;

образование;

социальная среда и социальное окружение;

религиозные верования;

обычаи;

• психографические:

черты характера;

привычки;

представления о самих себе;

образ жизни;

жизненная позиция;

мотивы поведения;

личностные характеристики;

факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

• производственно-экономические критерии:

состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;

технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;

масштабы фирм-потребителей;

оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании – потребители данной продукции;

• специфика организации закупки:

скорость или сроки поставки;

условия оплаты и методы расчетов;

формы взаимоотношений;

• личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).