Стратегии психологического ценообразования

Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. К психологическим методам ценообразования относятся престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок и др.

Стратегия престижных цен

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. когда потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокого реноме фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

Стратегия неокругленных цен

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000 руб., он купит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку цена находится в определенном им цифровом интервале.

Рекомендуется также устанавливать цены в виде нечетного числа, например не 300, а 299 долл., не 500, а 499 долл. В ряде случаев это позволяет, кроме того, снизить расходы на выплату налогов.

Стратегия цен массовых закупок

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Цены ажиотажного спроса

Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком уровне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда она добивается дефицита товара на рынке или рыночного ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.

Стратегия увязывания цены и качества товаров

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

В ряде случаев на определенных рыночных сегментах сам факт повышения цен или высокой цены психологически воспринимается покупателями как свидетельство о повышении или высокого качества товара.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, и комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия дифференцированных цен может использоваться вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и т.д. Например, японская «Sony» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 000 иен, 1980 иен и т.д.

Что касается ценовых стратегий отечественных производителей на внутреннем рынке, то чаще всего в силу монопольной структуры рынка цена устанавливается в большинстве случаев на высоком уровне, причем исходя из интересов продавцов. Слабо развиты конкуренция и свободный перелив инвестиций из одной отрасли в другую. В результате цены могут стремительно повышаться, товары – изыматься с рынка, создавая искусственный дефицит и взвинчивая цены, и т.д.

Выводы

1. Ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная сложность ее использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

2. На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные возможности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д.

3. Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

4. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых стратегических задач.