7.2.5. Осуществление продаж в Internet. Электронные магазины

На Web-сервере может быть размещен «виртуальный магазин». Создание такого магазина связано, разумеется, с рядом организационных и технических трудностей, обусловленных сложностью осуществления платежей в сети, сохранения конфиденциальности передаваемой финансовой информации, доставки товаров потребителям*. Многие из подобных сложных вопросов не решены в полном объеме в настоящее время, тем не менее ежемесячно в Internet открывается более тысячи новых магазинов. Не все они имеют успех, многие компании вынуждены их закрывать из-за отсутствия посетителей, небольших объемов продаж и финансовых потерь. Во многом это связано с отсутствием или неправильным использованием маркетинговых подходов к осуществлению продаж в Internet.

* Подробную информацию на эту тему можно получить, например, на сервере группы «Платежные системы Интернет» (www.emoney.ru).

При организации магазина в Web компания прежде всего может использовать торговлю по каталогам. Электронный каталог должен выполнять те же функции, что и печатный, однако его организация значительно отличается от подготовки обычного печатного каталога. Подготовка электронного каталога должна планироваться маркетологом так же тщательно, как и вообще организация Web-сервера фирмы. Прежде всего необходимо определить количество товаров и способ их отображения на странице, при этом следует постоянно помнить о том, что пользователь тратит время и деньги на загрузку информации из сети, и не увлекаться фотографиями и другими иллюстративными материалами. Это же надо учитывать и при планировании количества страниц и гиперсвязей. Должны быть продуманы вопросы приема заказов и осуществления платежей, причем в электронном каталоге непременно должны быть отражены и все возможные неинтерактивные способы: по телефону, факсу, с помощью обычной почты. Web-каталог должен обеспечивать сбор информации о пользователях и продажах и возможность быстро вносить необходимые изменения.

Каталог должен использоваться также для проведения мероприятий sales promotion – предлагать системы скидок, «электронных купонов», премий, возможно индивидуальных для каждого посетителя. При оптовых продажах Web-каталог может обеспечить компании существенное увеличение объемов продаж, если будет соответствовать стандарту OBI (Open Buying in the Internet), разработанному некоммерческим консорциумом «OBI Consortium» (www.openbuy.org), дочерней компанией «Internet Purchasing Roundtable». Этот стандарт (первая версия опубликована в мае 1997 г.) разработан с учетом особенностей маркетинга промышленных товаров и предоставляет покупателям дешевый и простой способ использования Web-каталогов для приобретения товаров.

Бланк заказа

Важный элемент «электронного магазина», помимо каталога, также бланк заказа. Заполнение бланка заказа – это основной смысл работы Web-магазина, все остальные страницы, включая каталог, должны направлять и подталкивать посетителя именно к этому действию. Разумеется, это необходимо делать мягко и ненавязчиво, а сам бланк должен привлекать внимание и быть понятным, чтобы посетитель мог сразу почувствовать, что заполнить его очень легко. Если компания не принимает оплату по кредитным карточкам в сети, должны быть предусмотрены другие возможности оплаты. В частности, пользователь должен иметь возможность распечатать текст, заполнить его и отправить по почте или факсу.

С помощью уже упоминавшихся выше CGI-сценариев могут создаваться интерактивные бланки заказов, изменяющиеся в зависимости от тех или иных действий пользователя. CGI позволяют также рассчитать для посетителя стоимость самих товаров, стоимость доставки, величину налоговых отчислений, проверить наличие товаров на складе, передать информацию в отдел обслуживания и в бухгалтерию, создать список покупок. Последняя возможность, иногда называемая «электронные тележки», очень важна: наличие списка существенно облегчает клиентам процедуру покупки, и к тому же маркетологами подмечено, что «электронные тележки» стимулируют импульсивные покупки. «Электронные тележки» позволяют создавать список выбранных товаров, немедленно суммировать цену каждого нового товара и постоянно информировать посетителя об общей стоимости всех выбранных товаров, вычислять стоимость доставки, отслеживать дополнительные характеристики товаров (например, цвет, размер, вес и т.п.). С их помощью посетитель магазина может делать заказ непосредственно с той страницы, где находится описание и изображение товара, не переходя к странице со специальным бланком заказа; кроме того, он легко может в любой момент передумать и отказаться от товара (давая тем самым маркетологу некоторую дополнительную информацию, которую тот обязан проанализировать и учесть в дальнейшем)*.

* Во многих изданиях, посвященных маркетингу в Internet, упоминается ставший уже знаменитым сервер компании по продаже соусов и приправ «Hot Hot Hot» (www.hothothot.com); помимо оригинального дизайна, хорошей технической проработки, продуманного маркетинга он имеет удобную «электронную тележку», которая, помимо прочего, даже помогает посетителю заполнять бланк заказа и подсказывает нужную информацию в случае ошибки.