Промежуточные страницы

Еще один важный момент, который маркетинговый отдел компании ни в коем случае не должен упускать из виду, – создание и работа так называемых промежуточных страниц. Дело в том, что после заполнения бланка заказа информация о выбранных товарах и данные кредитной карточки посетителя должны быть направлены в информационный центр компании и система автоматизированной обработки платежей должна выдать подтверждение. Чтобы клиент не скучал все это время перед замершим экраном, ему должны быть предложены промежуточные страницы, которые могут содержать информацию о заказе (чтобы можно было еще раз все проверить), выражение благодарности за покупку, рекламные материалы и даже предложение какого-либо дополнительного товара к уже приобретенному. Практика работы «электронных магазинов» показывает, что наличие промежуточных страниц позволяет увеличить объем продаж на 2-4%.

Отдел маркетинга «электронного магазина» может и должен постоянно изучать, каким образом посетители совершают покупки, какие страницы и в каком порядке они проходят до принятия решения, какие вопросы их интересуют на каждой стадии, достаточно ли информации для принятия решения. Эффективность же работы такого магазина легко определить по объему продаж.

Помимо планирования работы по выполнению заказов, необходимо повышать качество обслуживания клиентов, обеспечивать им удобство работы и дополнительный сервис. Один из известных случаев успешной деятельности в этом направлении связан с компанией «Federal Express» (www.fedex.org). На основе базы данных по отслеживанию маршрута посылок была создана Web-услуга: посетители Web-страницы получили возможность самостоятельно следить за отправленными грузами. Клиентам предоставлялись подробные записи, показывающие, где каждая из посылок находится в любую минуту своего путешествия, по какой дороге едет каждый из грузовиков, куда летят самолеты и через какие почтовые станции проходят грузы. Предоставляя эти подробные записи, маркетологи компании хотели подчеркнуть различия между «Federal Express» и ее конкурентами, которые не могли представить клиентам аналогичную информацию.

На деле оказалось, что разработка этой услуги помимо предоставления дополнительного сервиса потребителям позволила компании экономить 3,1 млн. долл. ежеквартально, поскольку до ввода в действие Web-страницы для отслеживания прохождения своей посылки клиенты звонили в специальную службу «Federal Express» по бесплатному телефону (бесплатному для клиентов – компания за него платила). С учетом затрат на специальные помещения, аппаратуру и заработной платы служащих каждый звонок обходился в 2,94 долл., тогда как стоимость одного обращения на Web-сайт равнялась 2 центам! Помимо существенного сокращения расходов, Web-страница сыграла существенную роль в маркетинговой деятельности компании, поскольку предложенная услуга посетителям нравилась и число обращений постоянно росло.

Преимущества использования Internet

С помощью Internet можно значительно улучшить процесс выполнения заказа: по электронной почте направлять клиенту сообщения о ходе его выполнения, предоставлять дополнительную информацию как о заказе, так и о товарах и самой компании. Для оптимизации работы маркетингового отдела можно использовать типовые формы электронных писем, подборки «типовых ответов» на наиболее часто задаваемые клиентами вопросы. Аналогично можно легко обеспечить предоставление послепродажной информации, сбор и изучение откликов от клиентов. Потребитель должен знать адрес, или адреса, электронной почты, по которым он может обратиться со своими вопросами и просьбами.

Помимо электронной почты, для улучшения обслуживания в «электронном магазине» фирма может организовать списки рассылки или электронные конференции и использовать их для поддержки своих клиентов. Обмен мнениями между клиентами и служащими фирмы или даже между самими клиентами позволяет получить множество ценной маркетинговой информации, способствует лучшему пониманию потребительского поведения. Общение можно организовать и с помощью средств Internet-телефонии, чтобы поддерживать «живой» телефонный разговор: некоторые телефонные программы Internet дают возможность проведения аудиоконференций, когда представитель фирмы может говорить одновременно с несколькими клиентами и клиенты также имеют возможность говорить друг с другом.

Общаться с клиентами можно и в форме интерактивной беседы (с помощью программных продуктов типа Internet Chat). Эту форму общения активно использует «America Online»: клиент может посетить несколько «комнат для бесед» (chat rooms), в которых обсуждаются разные вопросы. В каждой комнате один из служащих компании «принимает» посетителей, отвечает на их вопросы, поддерживает и комментирует диалог между ними.

Интересен также опыт проведения бесед с клиентами российской компании «Диасофт» (www.diasoft.ru), выпускающей автоматизированные банковские системы. Когда в январе 1998 г. банки были вынуждены быстро переходить на новый план счетов и требовалась срочная перенастройка ряда программных продуктов, компания организовала интерактивную беседу (chat) на своем Web-сервере. Служащие компании помогли многим, особенно далеким от Москвы, банкам совершить переход быстро и без ошибок, не нарушая работу своей автоматизированной системы. Немало полезного сотрудники информационных подразделений банков смогли почерпнуть и из общения друг с другом. В настоящее время на сервере постоянно функционирует система регулярного оповещения клиентов компании о всех изменениях, вносимых в программные продукты «Диасофт».

Наконец, современная техника и Internet позволяют организовать видеоконференции, когда собеседники могут не только слышать, но и видеть друг друга. Поскольку для этого требуются самое современное и, соответственно, дорогое аппаратное обеспечение и линии связи с высокой пропускной способностью, говорить об этом способе общения как об общепринятой практике пока не приходится.

В качестве примеров успешной торговли в Internet часто приводят такие компании, как компьютерная фирма «Dell Computer» (www.us.dell.com), или «Eddie Bauer», занимающаяся продажей одежды (www. eddiebauer.com/eb/ShopEB/frame line.asp). Web-узел компании «Dell» обеспечивает средний ежедневный объем продаж на сумму 4 млн. долл., причем в отдельные дни эта цифра достигает 6 млн. долл. За 1997 г. объем продаж через Internet составил 10% общего объема, равного 11 млрд. долл. В начале 1998 г. компания расширила свой «электронный магазин», добавив много новых Web-узлов на разных языках. Интересен опыт работы магазина на Web-сервере американской энергетической компании «Earth Savers» (www.earthsavers.com). Из числа российских компаний одной из первых была компания «ParaGraph», организовавшая на своем сервере магазин шрифтов (www.paratype. com/shop).