Содержание

Московский государственный 1

Маркетинг 1

Маркетинг 1

Практикум по маркетингу 1

Учебно-методический 1

Предисловие 2

Маркетинг 3

Глава 1. Современная концепция маркетинга 4

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга 4

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности 6

1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы 8

1.4. Основные виды маркетинга 11

Выводы 14

Вопросы для самопроверки 14

Глава 2. Маркетинговые исследования 14

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга 15

2.2. Изучение рынка 16

Конкурентоспособность товара 17

Качество товара 18

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности 18

Экономическая составляющая конкурентоспособности 19

Цена потребления товара 19

Таблица 2.1. Сравнительный анализ конкурентных позиций 25

2.3. Изучение мотиваций потребителя 28

Мотивы потребителей по Аллену 29

Теория мотивации Маслоу 29

Мотивация по З. Фрейду 30

2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии 31

2.5. Изучение внутренней среды маркетинга 33

Анализ финансово-экономического положения 33

Ревизия товарного ассортимента 35

Таблица 2.2. Оценка конкурентных позиций 39

Таблица 2.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами 39

2.6. Выбор целевого рынка 42

2.7. Методы маркетинговых исследований 44

Методы кабинетных исследований 45

Методы полевых исследований 45

Опрос 45

2.8. Процесс и план маркетинговых исследований 48

Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований 48

Выводы 49

Вопросы для самопроверки 50

Глава 3. Маркетинговые стратегии 50

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии 50

Маркетинговая стратегия 50

3.2. Основные направления маркетинговой стратегии 55

3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка 60

Выводы 64

Вопросы для самопроверки 64

Глава 4. Комплекс маркетинга 64

4.1. Товарная политика 64

Новый товар 67

Торговая марка 70

Стадия роста 73

Стадия зрелости 73

Стадия спада 74

Оптимальный ассортимент 76

Выводы 79

Вопросы для самопроверки 80

4.2. Ценовая политика 80

Стратегия высоких цен 85

Выводы 90

Вопросы для самопроверки 90

4.3. Политика формирования сбытовой сети 91

Методы сбыта 91

Выводы 98

Вопросы для самопроверки 98

4.4. Коммуникационная политика 98

График рекламных выступлений 106

Фирменный стиль 113

Выводы 113

Вопросы для самопроверки 114

Глава 5. Маркетинговая программа 114

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа 114

Комплексные маркетинговые исследования 114

5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы 118

Последовательность разработки маркетинговых программ 118

5.3. Основные виды маркетинговой программы 121

5.4. Содержание и структура маркетинговой программы 122

Выводы 126

Вопросы для самопроверки 126

Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности 127

6.1. Организационная структура маркетинговых служб 127

Основные типы маркетинговых служб 127

6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб 131

6.3. Развитие организационных структур маркетинга 132

6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности 133

Задачи контроля маркетинговой деятельности 133

Выводы 136

Вопросы для самопроверки 137