Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда

1. Основные объекты и содержание маркетинговых исследований.

2. Внешняя среда маркетинга и ее роль в системе маркетинговых исследований.

3. Макросреда маркетинга и основные факторы, ее определяющие.

4. Микросреда маркетинга.

5. Разбор конкретной ситуации по изучению внешней макросреды маркетинга (на основании статистических данных).

Методические указания

При подготовке к занятиям студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление об основных объектах и содержании комплексных маркетинговых исследований, а именно об изучении внешней и внутренней среды маркетинга, рынка и предпочтений потребителей.

Студенты должны уметь ориентироваться в факторах формирования внешней макро- и микросреды маркетинга, в которой функционирует фирма. Рекомендуется на практических примерах доказать, почему маркетинговая политика чутко реагирует на демографические, географические, социально-психологические, экономические и другие переменные. Также следует обратить особое внимание на вопрос, каким образом культурное окружение влияет на покупательские предпочтения потребителей.

Для более глубокого освоения материала целесообразно предложить несколько практических ситуаций с целью изучения макросреды маркетинга на конкретных примерах, основанных на статистических данных.

Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка

1. Схема и содержание комплексных исследований рынка в системе маркетинга.

2. Основные объекты изучения рынка.

3. Изучение требований рынка к товару. Особенности исследования рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения.

4. Анализ предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей.

5. Сегментация рынка: понятие, основные критерии и требования.

6. Выбор целевого рынка. Технология и критерии.

7. Деловая игра «Конкуренция» (на ЭВМ).

Методические указания

При подготовке к занятию рекомендуется обратить внимание на основные объекты комплексного исследования рынка, требования потребителей к товару, емкость рынка, характер и эластичность спроса, уровень и динамику цен, степень конкуренции, фирменную структуру рынка, мотивации покупателей и др.

Следует также особо подчеркнуть значение информации о потребительских свойствах товара в маркетинговом исследовании, а именно возможности удовлетворять конкретные запросы конечных потребителей на определенном сегменте рынка.

При определении сегментации рынка и классификации ее основных критериев необходимо рассмотреть основные виды сегментации, обратить внимание на понятия «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша». Преподавателем предлагается ситуационная задача для проведения сегментации в письменном или устном варианте.

При рассмотрении вопросов, касающихся выбора целевого рынка, рекомендуется обратить внимание на дисперсный и концентрированный методы, а также иллюстрировать методологию через анализ и обсуждение на занятиях реальных задач. С этой целью преподаватель предлагает студентам одну или более ситуационных задач (в зависимости от степени сложности), которые выполняются студентами в письменном виде с последующим обсуждением результатов.

При проведении деловой игры «Конкуренция» следует ориентироваться на то, что она предназначена для экспериментального изучения ценовой конкуренции на основе активной деятельности пользователя компьютерной программы, выступающего в роли руководителя фирмы.