Вопросы для самопроверки

1. Какие основные этапы можно выделить в развитии внутрифирменного планирования? Что такое сценарное планирование?

2. Чем отличается маркетинговая программа от плана развития фирмы и бизнес-плана?

3. Каковы основные принципы разработки маркетинговой программы?

4. Какой подход применяют маркетологи при построении «дерева целей»: последовательный или комплексный?

5. Какие виды маркетинговой программы Вы знаете? В чем их отличие?

6. Каковы основные разделы типичной маркетинговой программы?

7. Разрабатывает ли известная Вам фирма маркетинговые программы? Если да, то какие именно?

Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности

6.1. Организационная структура маркетинговых служб. 6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб. 6.3. Развитие организационных структур маркетинга. 6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

6.1. Организационная структура маркетинговых служб Основные типы маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления (или отделы);

• оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления – непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

• по продукту (товарно-отраслевой);

• по регионам;

• по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 6.1).

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

Как правило, эти фирмы производят не индивидуализированный товар, т.е. товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой тип структуры имеет недостатки:

• отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению инновации, т.е. обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;

• из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;

• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Рис. 6.1. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям маркетинга