7.2.4. Использование Web-сервера компании при решении маркетинговых задач

Одно из самых современных средств Internet, которое компания может использовать для проведения маркетинговой политики, – Web-сервер.

С точки зрения маркетолога Web-сервер можно сравнить с непрерывно действующей витриной или рекламным стендом компании. На нем можно разместить прайс-листы или каталоги компании и оперативно вносить в них изменения, предлагая разные условия различным покупателям. Маркетинговый отдел может всегда получить сведения о том, какая информация чаще всего привлекает внимание посетителей сервера, быстро узнать ответную реакцию потребителей на какие-либо новые рекламные материалы. Наконец, имеется возможность организовать на Web-сервере полный комплекс продаж («электронный магазин»), включая оплату с помощью кредитных карточек (правда, это достаточно сложный вопрос, связанный с необходимостью проработки мер по организации платежей, защите информации и т.п.). Наконец, важным преимуществом Web перед обычными маркетинговыми технологиями является его интерактивность – потенциальные клиенты сами приходят (или случайно попадают) на сервер, маркетологу уже не требуется их разыскивать – нужно их привлечь, заинтересовать, приложить усилия к тому, чтобы посещение Web-сервера вызвало положительные эмоции и клиент захотел еще не раз на него вернуться. Именно с этой целью на сервере вместе с информацией фирмы часто располагается и развлекательная информация (тесты, гороскопы, игры и т.п.).

Определение и создание Web-сервера

Прежде чем рассматривать вопросы создания, организации работы и продвижения Web-сервера, необходимо определить само это понятие, а также понятие «Web-страница» (или часто используемый термин «Web-сайт» – от англ. Web-site).

Web-сервер, как правило, содержит несколько Web-страниц (или даже большое их количество), которые посетитель может просматривать в любом желаемом порядке. Просмотр обычно начинают с начальной страницы – это важный элемент Web-сервера, который призван дать представление о фирме, подсказать, где можно найти дополнительную информацию, наконец, заинтересовать посетителя. Создание Web-сервера – важная и сложная задача, и если компания хочет, чтобы сервер не только позволял размещать простую информацию, но и приносил прибыль, отдел маркетинга должен принимать непосредственное участие в его работе начиная с момента создания.

Планируя создание сервера, маркетологу необходимо прежде всего изучить опыт других компаний, особенно конкурентов. Используя так называемые поисковые серверы (например, широко известные Alta Vista – www.altavista.digital.com, Excite – www. excite.com, Yahoo! – yahoo.com, InfoSeek – www.infoseek.com, Hotbot – www.hotbot.com или средства поиска российских ресурсов, например Апорт! – www.aport.ru, Rambler– www.rambler.ru, поисковое средство компании «Медиа-Лингва» – www.medialingua.ru и т.д.), можно найти адреса серверов компаний-конкурентов. Даже в случае, если неизвестны названия компаний, их можно найти по названиям товаров.

Следующим его шагом должно быть сегментирование потенциальных посетителей (новые клиенты, существующие клиенты, дистрибьютеры, информационные агентства, инвесторы) и определение целевой аудитории (или сразу нескольких).

Определив цели и задачи сервера фирмы, необходимо четко продумать его стиль, вопросы информационного наполнения и создать сценарий. Сценарий должен определять содержимое отдельных страниц: размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеров, а также систему связей между страницами. Необходимо помнить, что каждое использование гиперсвязи может приводить к задержке, порой значительной, что раздражает посетителя и может побудить его покинуть сервер. Поэтому не следует планировать слишком разветвленные и запутанные связи.

После создания Web-сервера работа маркетолога заключается в его продвижении, привлечении пользователей, поддержке интереса к серверу, регулярном обновлении материалов, организации обратной связи и интерактивного взаимодействия с посетителями. Требуется также вести статистику читательского спроса и анализировать все материалы, касающиеся целевой аудитории.