Мотивы потребителей по Аллену

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к вторичным – стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности качества в товарах и их универсальности.

Теория мотивации Маслоу

Вышеперечисленные мотивы имеют большое значение для определения направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров, поскольку определяют основные их нужды.

Рис. 2.2. Иерархия потребностей по Маслоу

По теории мотивации А. Маслоу (рис. 2.2) человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным.

Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения, и он будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.

Мотивация по з. Фрейду

Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотивации, то он подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.

Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, политические, социальные и культурные раздражители. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Типы покупателей

Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.

В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов творческой деятельности – должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров.

Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и маркетологи должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.

Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:

• инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

• лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

• покупатели, совершающие покупку;

• потребители, пользующиеся товаром;

• критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними маркетологам следует вести большую работу по обеспечению роста повторных продаж.