26. Технология разработки смк

1) Постановка целей и задач.

Глав цель К: обеспечение устойчевого положения предпр на р-ке

Доп цели: *1 ув.кол-ка покупателей

Задача: формир-е потреб-й или убеждение покупателя произвести покупку

*2 цель: ув.размера сред.покупки

Зад. разраб-ка с-мыскидок с цены

3* цель информиров-е покупателя о сущ.прелприятия

Зад: налаживание связей со СМИ

2) Проведение Мг-хисслед

3) опред целев.аудитории К-ции (конеч потребители или потреб-ми тов-в промыш назнач), посредники, поставщики, сотруд-ки предприятия, контакт ауд (банки)

4) Выбор эл-в с-мы мг-х коммуникаций. При выборе следует учит-ть вид товара. Стадию ЖЦТ, ур.конкур-в на р-ке, степень готовности потенц.потреб-й соверш.покупку, финанс возмож орг-ции.

5) Формирование бюджета К-ций

Методы:

А) фиксированный процент

Б) соответствие конкурентов

В) соотв-е целям и задачам фирмы

Г) возможные расходы (остаточный принцип)

6) Анализ эфф-ти с-мы К-ций: м.проводить с целью определения эк.эфф-ти (доход от К- затраты) с целью оценки ответ.реакции потребителя на комплекс ком-ций (просто просмотр рекламы-> познаком с товаром-> купил его)

Для анализа эфф-ти проводится как спец.исследоввние, так и оперативный учет, поступающей инф-ции от получателей коммуникационного обращения.

27. Интегрированные Мг-е Коммун-ции

1 этап. 1905-1950МгК выступ в виде отдел эл-в. В 1-ю очередь рекл и стимулир.продаж.

В то время свобод.конкур. заменялась господ-м монополистич-х производ-х отношений и поэтому в центр внимания производителей стали выходить вопросы эфф-й торговли.рекламы скидок.

2 этап. 1951-1980гг. возник наука управ компании на основе МГ, в рамках еот появ с-ма мг-х ком-ций= формир модель мг-х ком-ций

3этап.1981—2000гг. ориентац.на соц-этич.МГ.

Продолж.направленность на макс удовлетворение потреб-й, однако учитываются проб.энергет кризиса, защ.окр среды, обществ проб, обостряется борьба за потребителя, появ нов.инструменты: * брендинг * мерчендайзинг * нетрадиц формы рекламы

4этап 2001г-наст время - интеграц-е МК, появление БРЕНД_БИЛДИНГА и др.более соверш-х инструментов, расшир нетрадиц.формы рекламы.

Интегрир-е МК-координирование всех элем-в МК, при кот.кажд отдельный элемент оказ.более сильное воздействие на аудиторию, чем в сочет с др., нежели при самост использовании-направ.на достижение синергетического эф-та!

Синергизм – превышение эф-та от применяемых всех эл-в коммуникаций в комплексе над эф-м отдельн.коммун-х составляющих

= согласованное использ различ инструм ком-ций – более выс результат, сем их отдельное применение.

НАПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРАЦИИ:

1) вертикальная – согласование целей МК с корпоратив.целями. Необходима поддержка рук высшего звена по формам реализации К-ций и формир-ю бюджета

2) Гориз-я согласование МК с функц др.подразделений орг-ции

Для этого, как правило, разраб прошрамма, где чётко указ исполнители, ответ лица, сроки реализ.

3) Инструментальная – интеграция с учетом тов, ценовой политики и с-мы распределениея

4) по СИНЯЕВОЙ интеграция позиционирования – использ новейших информац.технологий, конкур-х преимущ орг, участ в выставках и т.д.

Таким образом, Интегр МК реш след проблемы:

1* создание с-мы коммуникац-х посланий с использ различ инструментов, кот бы не противоречили др.др, координиров.м/у со, формир.единый благоприят образ коммуникатора

2* координация деятельности всех отделов организации, связ с реш единой коммуникационной цели

3* макс эф-ть МК

28. Место рекламы, ПР, прямого маркетинга и др. структурных элементов в системе МК

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

- реклама;

- пропаганда или PR;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям необходимо располагать располагает различными инструментами:

Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности.

Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать нега­тивное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу).

Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) - это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии).Основной целью мероприятий паблик рилейшнз является оптимизация отношений между организацией и общественностью, а также между членами самой организации.

Стимулирование сбыта (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.