Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
шпоры МК.doc
Скачиваний:
79
Добавлен:
20.02.2016
Размер:
582.14 Кб
Скачать

78. Фс как средство формирования корпоративного имиджа. Иерархия имиджа

Каждая фирма стремиться создать непохожий на др, свой имидж.

Имидж – целенаправленный, создаваемый, особого рода образ, кот с пом-ью ассоциаций наделяет объект доп цен-тями.

Корпорат имидж – целенаправленно сформированный, эмоц-но окрашиваемый образ орг-ции, выделяющий определ-е ценностные хар-ки, призванный оказывать психологич воздействие на потреб-ей в целях рекламы.

Принципы корп имиджа:

Неизменность названия (сибир авиалинии – ребрендинг); Ассоциация с выпускаемой продукцией; Краткость; Благозвучность; Эстетичность; Неповторимость названия; Приемлемость для ин-цев

Методика формирования корпар.имиджа, шаги:

1.Анализ марк среды предприятия и выделение целевых (наиб важных для его деятелей) групп общ-ти.

2.Форм-ие набора наиб существенных имеджеобразующих факторов для каждой из цел групп общ-ти

3.Разработка желаемого образа предприятия (с т зр установл стратегич целей) для кажд цел гр общ-ти.

4.Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из цел групп

5.Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании цел гр.

6.Контроль дост-мых рез-тов и коррекция (при необх-ти)планов.

Рассм-я комплекс марк-га, как целостную основу всей м-й деят-ти, м сказать, что ФС явл-ся одним из факторов, обеспеч-щих такую целостность.

Рассм-им место и роль атрибутов ФС при формировании 4Р:

1. Товар. При разработке тов ФС имеет особое назначение, т к атрибутов ФС во многом зависят внешний вид и дизайн изделия, а также его упаковка.

Наиб эффек-но атрибуты ФС прим-ся при разработке нового товара и в процессе брендинга. В этом случае появл-ся возможность сформи-ть лояльность и приверженность потребителя, что явл-ся важнейшей целью м-га.

2.Цена Затраты на разработку атрибутов ФС учитыв-ся в цене товаров, но эти товары должны укладываться в рамках адекватно воспринимаемой покуп-лем цены и соотв-ть потреб-ой ценности продуктов.

Heineken: создан с целью развлечения в кругу дружной муж компании.

3.Распределение. Независимо от различий в каналах распределения ФС д сохранить единство формы и содержания.

Профес-но и адекватно сформир-ый ФС м в значит степени повлиять на занимаемую товаром долю рынка в сторону её увеличения. На взаимодействие со звеньями каналов распределения сущ-но влияет: внутрикорпарат культура компании, являющаяся исходным фактором в осущ-нии этих процессов. Но в центре в ФС поведения в разл-х каналах распределения м смещаться в ту или иную сторону в зависимости от кол-ва звеньев в канале и хар-к каждого их них.

4.Продвижение. Элем-ты комплекса МК-ций достаточно тесно связаны с атрибутами ФС. МАХ эффект дают коммуникации, интегрированные по каждому каналу распределения. Наиб тесно ФС связан со всеми видами и носителями рекламы, в которых может отражаться и в т ч факторы стимулирования сбыта ♣ цвет и шрифт выделяют печатную и наружную рекламу; логотип и ТЗ эффективен на TV-рамках. Упаковка и дизайн изделия оказывают непосредственное коммуникационное воздействие на покупателя.

Т к комплекс маркетинга явл-ся сердцевиной всей м-й деят-ти орг-ции, маркетологи д уделять необходимое внимание разработке и поддержанию ФС.

Ряд признаков, характеризующих имидж:

Незавершенность (мода меняется); Интертекстуальность (имидж явл-ся результатом взаимодействия ряда факторов); Неоднозначность (тяжело сразу описать, т к на уровне ощущений, эмоций, чувств); Публичность; Коммуникативность

Имиджеобразующие факторы:

1.Вид товара, его св-ва и кач-ва. 2.Рекл идентификаторы (ТМ, логотип, упаковка) 3.УТП и позиционирование товара 4.Совокупный образ целевой аудитории. 5.Совок-ть всех рекл сообщений в единстве текста, звучания и изображения. 6.Рекл персонажи и их имиджи

Malboro – были сигареты для женщин, спад… смена имиджа… для мужчин, сменили упаковку, ввели персонаж – ковбой («Дикий запад»). Сер 70-х лидер продаж.

Иерархия имиджа:

Негативный имидж

Отсутствие осведомленности (потребители не знают о сущ-нии)

Осведомленность о бренде (знают)

Предпочтение бренда (орг-ция известна широкому кругу потребителей)

Верность бренду (исключ-ная преданность потреб-лей данному бренду).

Составляющие имиджа:

Внешний

Внутренний

Неосязаемый