102.Эффективность мк. Способы и методы оценки.

Выделяет экон-ую и ком-ую эф-сть рекламы.

Самый примитивный расчет экон-ой эффективности рекламы:

(Прибыль) -(Средства, затраченные на рекламу) =(Положительной величине).

Др спос-ом опр-ия экон-ой эф-ти может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказ-ся различное рекламное воз-ие. Затем сравниваются финансовые результаты, разницу в кот срав-ют с разницей в рекламных бюджетах и делается вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Также есть способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конк-ов и соот-но объемов продаж:

Коэфф. расходов =

де Q1 иQ2 – объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V1 иV2 –объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период

В рамках анализа коммуникативной эффективности рекламы можно вывести коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

Коэфф. Отн. Эффктивности = , где

X1i – количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

X2i –количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %;

X3i – количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее

содержания, %;

K1i, K2i, K3i, – используются в случае, когда потребитель называет

несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений

Существует три основных метода измер-ия степени зап-ия:

1Свободное воспоминание( Интервьюер просит человека описать своими словами те рек-ые изображения, кот ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распр-ия инфо он встречал ту или иную рекламу).

2Направленное воспоминание (Интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при свободном)

3Узнавание (Интервьюер просм-ет вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание.

Недостатки:

1реклама оказ-ся в самом центре внимания, ареальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлечения;

2эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение непрод-ого периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается

103.Оценка эффективности рекламы. Показатели оценки.

Различают экон-ую и психол-ую эффек-ть рекламы. Экон-ая эф-ть опред-ся путем измер-ия ее влияния на увел-е товарооборота:

Тд=Тс*П*Д/100%, где Тс-среднедневной товар-от дорекл-го периода, р; П-прирост среднедн-го товарооб-а за рекл-ый и послереклам-ый период,%; Д-кол-во дней учета товарооб=а в рек-ом и нерек-ом периодаж,дн

Прибыль под воздействием рекламы:

Эп=Тд*Нт/100%-(Ир-Ид), где Нт-торг-ая надбавка на товар к цене реал-ии,%; Ир-расходы на рекламу, р; Ид-допол-е расходы по приросту товарооб-а,р

На основании рентабельности компании:

Р=П*100%/З, где П-прибыль, получ от рекламы тов, р; З-затраты на рекламу,р

Психол-ая эффек-ть опред-ся глубиной впечат-я, кот реклама оставила в памяти чела( число лиц, запомнив-х текущую рекламу/число лиц, ее незапомнив-х), степенью привл-я вним-я(число лиц, обрат-х вним-е на рек-му/общее число лиц, прошедших мимо рекламы) и степенью действ-ти(число покуп-ей, купивших рекл-ый товар/общее число пок-ей соверш-х покупку в магазе)